інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Маркетингові новації на біржових ринках світу

О.Гутарева

Світова біржова індустрія, що змушена функціонувати в умовах зростання конкуренції з боку альтернативних майданчиків, останнім часом стикнулася з додатковим викликом. Криза змусила заощаджувати на витратах як самі біржі, так і їхніх клієнтів – учасників торгів і емітентів. Ці виклики підштовхнули торгові майданчики до підвищення ефективності й оптимізації механізмів роботи з клієнтами, і насамперед, до вдосконалення маркетингу біржових продуктів і послуг.

Організаційні зміни
Яскравим прикладом організаційних змін, спрямованих на оптимізацію біржового маркетингу, є створення в грудні 2008 р. японською біржею ТSE, що входить у світовий ТОП-5 за обсягом торгів акціями, Департаменту маркетингу (Market offіce). Його мета полягає у підвищенні якості системи маркетингу і продажів, стимулюванні клієнтоорієнтованої маркетингової діяльності, впровадженні кроссекційного підходу. Департамент маркетингу став "точкою контакту" для потенційних клієнтів біржі – банків, інвестиційних компаній, інституціональних інвесторів, яким часто було непросто зорієнтуватися у спектрі продуктів та послуг біржі і зрозуміти, до кого звертатися. Тепер Департамент маркетингу направляє заявки, що надходять, за призначенням, погоджує дії інших департаментів з обліку цих звернень. Треба відзначити, що виділення клієнтської роботи в окремий блок – не рідкість серед світових бірж. Так, у функціональній структурі німецької біржі Deutsche Bоrse виділений блок "Клієнти/ринки" (також в оргструктурі виділені операційний і технологічний блоки). У Гонконгському холдингу НКЕХ організаційно об'єднана робота з учасниками торгів на строковому і фондовому ринках.

Напрямки роботи
Можна виділити три основні напрямки маркетингової роботи світових бірж:
- індивідуальна робота з учасниками торгів і емітентами;
- професійні заходи із залученням учасників торгів, емітентів, інвесторів;
- загальноосвітні заходи.
Якщо робота з першого напрямку, як правило, не афішується і є "know how" кожної біржі, то другий і третій напрямок піддаються аналізу. Фондова біржа Тель-Авіва TASE у травні 2008 р. провела дослідження досвіду маркетингу, опитавши 36 бірж, що входять у Всесвітню федерацію бірж WFE. З'ясувалося, що загальновизнаними засобами маркетингового просування є: повідомлення у ЗМІ, різні брошури (88% опитаних публікують їх регулярно) і власний інтернет-сайт. Більшість опитаних бірж організують конференції, професійні семінари, святкові церемонії. Також на більшості бірж є Центр для відвідувачів.
Найбільш популярний вид заходів, першорядну роль яких визнали 90% опитаних бірж, – це професійні конференції. Основні теми цих конференцій: фінансові інструменти, регулювання, вихід на ринок з ІРО, зв'язок з інвесторами. Більшість опитаних (86%) заявили про те, що вони проводять міжнародні і закордонні конференції для залучення іноземних компаній у лістинг та іноземних інвесторів.

Рис.1. Організаційна структура ТSЕ

Рис.2. Організаційна структура Deutsche Bоrse

Досить поширеною є практика просування емітентів: 85% бірж заявили про те, що вони вкладають кошти в проведення роуд-шоу, конференцій за участю емітентів, публікують про них інформацію у власних виданнях, створюють розділи про емітентів на своєму інтернет-сайті, наймають професіоналів для аналізу й ІR просування компаній, навчають їхній персонал. При цьому 70% бірж не беруть з емітентів плати за участь у конференціях.
Загальноосвітні заходи бірж в основному полягають у створенні "привітного" інтерфейсу інтернет-сайту (80% опитаних бірж), співробітництві з освітніми установами (80%) і створенні Центра для відвідувачів (75%).

Історія одного проекту
Особливості маркетингової роботи бірж, спрямованої на створення і просування нових продуктів і послуг, можна простежити на конкретних прикладах. Одним з них може бути запуск біржею Еuгех торгів деривативами на індекси нерухомості (property derіvatіves). У реалізації цього проекту можна виділити наступні особливості:
- короткий термін запуску проекту: перші чутки про плани запуску цих инструментів на Еuгех (які, однак, не були офіційно підтверджені) з'явились на ринку в серпні 2008 р. у жовтні 2008 р. Еuгех привселюдно заявила про намір запустити цей продукт, у грудні 2008 р. було прийнято рішення Правління про запуск, у лютому 2009 р. почалися торги новими інструментами;
- управління проектом з єдиного центру: за проект відповідала Група продуктових стратегій (Product Strategy Group);
- обраний цільовий сегмент споживачів: було виявлено, що інструмент буде користуватися попитом серед інституційних інвесторів, які вкладають кошти в нерухомість (біржа провела переговори з низкою компаній). Навіть після того, як один з майбутніх інвесторів – страхова компанія ІNG – заявила про ліквідацію відділу трейдингу деривативами на індекси нерухомості, біржа, оцінивши можливості заміщення цієї втрати, вирішила продовжувати проект;
- наявність домовленостей з маркет-мейкерами: у січні 2009 р. Еuгех заявила про те, що веде переговори з трьома потенційними маркет-мейкерами;
- чіткі критерії вибору инструмента: наявність позабіржового ринку (обіг деривативами на індекси нерухомості на позабіржовому ринку Великої Британії виріс у 2008 р. на 7% до10,6 млрд. дол). Базовим активом для деривативів був обраний індекс компанії Іnvestment Property Databank – деривативи на індекси цієї компанії торгуються на позабіржовому ринку;
- облік поточних ринкових реалій: в умовах кризи більший шанс має інструмент, який торгується на біржі і за яким пропонується централізований кліринг та розрахунки з центральним контрагентом;
- спрогнозований цикл проекту: було заявлено, що біржа не очікує високої ліквідності відразу після старту проекту і спрямована на довгострокове зростання.
Незважаючи на те, що поки оцінити успіх цього проекту неможливо, входження Еuгех у трійку лідерів за обігом похідних інструментів серед світових бірж, додає цінності її маркетинговому досвіду.
© 2003-2009  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"