інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Кредитні картки та нейронні механізми фінансових помилок*

Джона Лерер

Більшість людей, які мають кредитну картку, розповідають одну й ту саму банальну історію. Одного разу їм доставляють поштою пропозиція щодо відкриття кредитної картки. Умови користування карткою здаються дуже вигідними. Тому заповнюється заява і через декілька тижнів з’являється новенька кредитка. Спочатку людина не дуже часто її використовує. Потім одного разу вона забуває зняти готівку, тому змушена скористатися карткою для здійснення платежу. Перші кілька місяців завжди вдається повністю розплатитися по картковому рахунку. Потім виникають проблеми.

Головна проблема кредиток полягає в тому, що вони змушують людей приймати нерозумні фінансові рішення. З ними протистояти спокусам складніше, і люди витрачають гроші, яких у них немає.
Психологи фіксують дуже важливу особливість кредитних карток. Та обставина, що вони зроблені з пластику, повністю змінює модель міркування, що лежить в основі наших фінансових рішень. Коли ми купуємо щось за готівку, покупка включає в себе реальну втрату – наш гаманець в буквальному сенсі легшає. Експерименти з нейровізуалізації свідчать про те, що оплата за допомогою кредитки насправді зменшує активність в острівці Рейлі – ділянці мозку, пов'язаному з негативними почуттями. Витрата грошей не відчувається як щось неприємне, тому люди витрачають їх більше.
Такий висновок підтверджує наступний експеримент. Було організовано реальний закритий аукціон, на якому продавали білети на футбольний матч за участю відомих клубів. Половина учасників аукціону була попереджена про те, що їм доведеться розплачуватися готівкою, іншій половині сказали, що вони будуть платити кредитними картами. По закінченні аукціону було підраховано середні ставки для обох груп. Середня запропонована ціна по кредитній картці була вдвічі вищою запропонованої ціни готівкою! Використовуючи кредитні картки, люди пропонували більше безглузді ціни. Вони не відчували необхідності стримувати свої витрати, тому в результаті витрачали набагато більше, ніж могли собі дозволити.
Статистика свідчить, що у звичайній американській родині в даний час більше 9 тис. дол. боргів по кредитних картках і в середньому по вісім з половиною кредиток на людину. (Більше 115 млн американців з місяця в місяць мають заборгованість по своїх кредитних картках.) З 2002 року американці витрачають більше, ніж заробляють. Федеральна резервна система зробила висновок, що ця негативна швидкість накопичення заборгованості багато в чому є наслідком боргів по кредитних картках. На виплату процентів витрачається стільки грошей, що неможливо відкладати на пенсію.
На перший погляд така поведінка позбавлена здорового глузду. Враховуючи завищені процентні ставки більшості компаній, що обслуговують кредитні картки (в середньому – від 25%), раціональний споживач повинен був би застосовувати кредитку лише у крайньому випадку. Виплата процентів – дороге задоволення. І тим не менш борги за кредитними картками є такою ж складовою американської життя, як бейсбол. Люди, у яких є борги по кредитках, – це ті ж люди, які готові проїхати зайву милю, щоб заощадити пару центів на галоні бензину. Це ті ж самі люди, що збирають знижкові купони і шукають місця, де можна купити необхідну їм річ дешевше. Більшість з них добре розпоряджається своїми грошима. Але потім вони дивляться на свій рахунок по кредитці і кажуть: «Я не розумію, що сталося. Я не знаю, яким чином я зумів витратити всі гроші».
Проблема з кредитними картками полягає в тому, що вони паразитують на небезпечному недоліку нашого мозку. Цей дефект пов'язаний з нашими емоціями, які схильні оцінювати негайну вигоду (наприклад, нову пару черевиків) непропорційно високо в порівнянні з майбутніми проблемами (високими процентними ставками). Наші почуття схвильовані перспективою негайної винагороди, але вони не здатні розібратися з довгостроковими фінансовими наслідками такого рішення. Емоційний мозок просто не розуміє таких речей, як процентні ставки, виплата боргу або витрати по кредиту. В результаті мозок потрібним чином не реагує на операції, в яких задіяні кредитні картки. Не зустрічаючи серйозного опору, імпульсивне бажання змушує нас проводити картку через пристрій, що зчитує інформацію, і купувати все, що захочемо. А як заплатити за все це, ми придумаємо пізніше.
Широке застосування кредитних карток виявляє ірраціональність поведінки людини. Навіть коли люди орієнтуються на довгострокові цілі, такі як пенсійні заощадження, їх збивають з пантелику швидкоплинні спокуси. Імпульсивні емоції змушують нас купувати те, що ми не можемо собі дозволити.
Розуміння схеми роботи спокуси – одна з практичних цілей, які ставлять перед собою вчені, вивчаючи механізми ухвалення рішень. Джонатан Коен, нейробіолог з Прінстона, досяг в цій сфері певного прогресу. Він почав виявляти особливі ділянки мозку, відповідальні за тяжіння до кредитних карток. Під час одного з експериментів людину поміщали в функціональний магнітно-резонансний томограф і змушували її вибирати між невеликим подарунковим сертифікатом з сайту Amazon.com, який вона могла отримати негайно, або іншим великим сертифікатом, який довелося би чекати від 2 до 4 тижнів. Коен виявив, що ці два варіанти активізували дві абсолютно різні нейронні системи. Коли респондент думав про отримання подарункового сертифікату в майбутньому, сфери мозку, що пов'язані з раціональним плануванням, – такі як префронтальна кора – були більш активними. Ці ділянки кори головного мозку змушують людину бути терплячою і почекати кілька зайвих тижнів заради більшої вигоди в майбутньому.
Однак коли людина починав думати про те, щоб отримати подарунковий сертифікат, відразу ж активізувалися області мозку, пов'язані з емоціями, – такі як дофамінова система середнього мозку і прилегле ядро. Саме ці клітини радять людині брати іпотеку, яку вона не може собі дозволити, або збільшувати борг по кредитці, коли вона повинна відкладати гроші. Всі ці клітини мозку хочуть нагороди, причому негайно.
Змінюючи суми пропонованих грошей, Коен і його колеги могли стежити за тим, як розгортається запекла нейронна боротьба. Вони спостерігали за суперечкою між розумом і почуттям. Остаточне рішення – відкласти на майбутнє або задовольнити свої бажання в теперішньому – визначалося тим, яка область мозку демонструвала більше збудження. Люди, які не були в змозі чекати більш великих подарункових сертифікатів, – а таких була більшість, – піддавалися на провокацію власних почуттів. Надлишок емоцій означав велику імпульсивність. Однак люди, які вирішували почекати і отримати більш великий подарунковий сертифікат пізніше, демонстрували підвищену активність в префронтальній корі головного мозку: вони все прорахували і вибрали «раціональний» варіант.
Це відкриття мало важливі результати. Перш за все, воно виявило нейронне джерело багатьох фінансових помилок. Коли ми втрачаємо самовладання і прагнемо нагороди, яку не можемо собі дозволити, це відбувається через те, що раціональний мозок програв у нейронній боротьбі. Девід Лейбсон, економіст з Гарварду, зазначає: «Наш емоційний мозок хоче вичерпати кредит за кредитною карткою, замовити десерт і закурити. Коли він бачить щось, чого він хоче, йому складно чекати отримання цієї речі». Корпорації навчилися отримувати вигоду з такого нетерпіння. Взяти, наприклад, високі процентні ставки з пропозицій про відкриття кредитних карток. Для того щоб залучити нових клієнтів, кредитори зазвичай рекламують свої низькі ознайомчі ставки. Ці спокусливі пропозиції перестають діяти вже через кілька місяців, залишаючи клієнтів з величезними боргами по картках і з високими процентними ставками. Погана новина полягає в тому, що емоційний мозок регулярно вводиться в оману рекламою. Потрібно завжди читати тільки те, що написано дрібним шрифтом. Чим крупніший шрифт, тим менш важливим є те, що ним написано».
На жаль, більшість людей не дотримуються такої поради. Лоуренс Осубел, економіст з Мерілендського університету, вивчив реакцію споживачів на дві різні рекламні кампанії, що були використані двома реально існуючими банками, які випускають кредитні картки.
Перша картка пропонувала заманливу процентну ставку 4,9% на перші півроку, за якою слідували довічні 16%. У другої картки приваблива процентна ставка була дещо вищою (6,9%), а постійна – значно нижчою (14%). Якби споживачі мислили раціонально, вони б завжди вибирали картку з більш низькою постійною процентною ставкою, оскільки саме вона буде застосовуватися до більшості їхніх боргів. Звичайно, цього не відбувалося. Осубел виявив, що пропозиція з захоплюючою процентною ставкою 4,9% приймалася споживачами майже в три рази частіше, ніж умови другої картки. У довгостроковій перспективі таке нетерпіння призводить до більш високих процентних виплат.
Коли люди придбавають кредитну карту з невигідним планом або не можуть відкласти гроші на пенсію, вони ведуть себе точно так само, як учасники експерименту, що вибрали не той подарунковий сертифікат. Оскільки емоційні частини нашого мозку постійно недооцінюють майбутнє – життя коротке, і ми хочемо отримати задоволення зараз, – всі ми витрачаємо дуже багато сьогодні, даючи собі слово почати економити завтра (чи післязавтра, або через два дні). Наші емоції схожі на комп'ютерні програми, які були розроблені для вирішення важливих повторюваних проблем у далекому минулому. І тому вони далеко не завжди добре пристосовані для рішень, які ми приймаємо сьогодні. Важливо знати, як емоції збивають з пантелику, щоб знайти способи компенсувати ці недоліки.
Деякі економісти вже працюють над цим. Вони використовують дані нейровізуалізації для створення методик та стимулів, які допомагають людям здобувати перемогу над своїми ірраціональними поривами і приймати кращі, розумніші рішення. Деякі психологи пропонують навіть більш просте рішення. Вони радять навчитися сплачувати готівкою. Не відмовившись від кредитних карток, люди не зможуть розумно планувати свої видатки. Крім того, вони стверджують, що мозку складно віддати перевагу вигоді, яку він отримає в перспективі, коли існує можливість негайної нагороди. Для прийняття такого рішення необхідно когнітивне зусилля, тому так важливо позбутися від усього, що ускладнює цей вибір.

* За матеріалами finansy.ru.
© 2003-2012  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"