інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Рекламні секрети банківських установ

А. Крилов
Д. Винокуров


Уся реклама банків та їх продуктів здійснюється з використанням декількох рекламних прийомів, основними серед яких є: звернення до емоцій; найвигідніший відсоток і гра з цифрами; лотереї, знижки, сезонні акції; довгострокові бонусні програми. Різні прийоми в одному рекламному матеріалі, як правило, поєднуються. Наприклад, банк може рекламувати знижки на свої послуги через звернення до емоцій, а також включити в рекламу лотерею для власників депозитів і найвигідніший відсоток по кредиту (для вкладників). Варіантів сполучень дуже багато. Для зручності і наочності розглянемо ці прийоми окремо один від одного.

Звернення до емоцій
Звернення до емоцій — це один з найбільш яскравих рекламних прийомів. Він запам'ятовується саме через звернення до почуттів, а не до логіки. «Я хочу це!» замість «я думаю, що це вигідно для мене з тих чи інших причин» . Психологічно наші емоції і почуття «я хочу» більше спонукають до дій, ніж наші міркування «я думаю, що...» . Не менше 90% інформації людина сприймає невербально. Коли ми любимо, ми не знаємо, за що.
Останнім часом усе більше банків роблять свою рекламу емоційною, прив'язуючи до себе споживача не ціновими перевагами, а емоційним ставленням. Суть прийому полягає в тому, щоб додати рекламному повідомленню (а разом з ним і рекламованим продуктам) емоційного забарвлення, викликати почуття у споживача і прив'язати їх до банку (його продукту). Звернення до емоцій споживача, як правило, виключає апеляцію до раціональних вигод або ставить їх на другий план.
Переваги звернення до емоцій:
  • Привертання уваги (більшої, ніж у випадку інформаційного повідомлення).
  • Створення емоційної цінності й унікальності бренда, продукту і/чи компанії (банку), що веде до зниження конкуренції.
  • Підвищення сприйманої цінності і щирої лояльності споживача до бренду (що послаблює чутливість споживача до ціни, а отже, сприяє зростанню прибутку банку).
Приміром, банківський вклад має низку параметрів, таких як: термін депозиту, відсотки по ньому, мінімальна сума депозиту, період капіталізації. Це сухі цифри, які легко може скопіювати конкурент. Але якщо вклад удало позиціонується як засіб для накопичення грошей на навчання дітям, асоціюється з турботою про молоде покоління, що емоційно показано в рекламі, — це вже передумова до створення бренда, який буде затребуваний навіть у тому випадку, якщо відсотки по вкладу не найбільші на ринку.
Резюмуючи, можна сказати, що звертання до емоцій — дійсно дуже ефективний прийом і єдиний спосіб створити сильний емоційний зв'язок зі споживачем. Але в усього є зворотній бік: неприємні сторони, недоліки й обмеження. От основні проблеми даного прийому:
  • Високий (чи дуже високий) ризик вибору і реалізації неправильного емоційного посилання, що суперечить емоційній цінності сформованого бренда, і тому небезпечного для нього.
  • Потрібно особливо уважно і скрупульозно враховувати стратегію розвитку марки.
Тому необхідно точне планування бренда, відстеження «траєкторії» його розвитку, на яку неправильно обрана емоція може істотно впливати.
Ціна помилки у випадку звернення до емоцій вища, ніж при помилках з іншими прийомами. А повну гарантію успіху не можуть дати навіть ретельно проведені дослідження і підготовчі заходи. Для успіху необхідно єдине розуміння своєї марки не тільки маркетологами, але й керівництвом банку, і навіть його рядовими співробітниками. На практиці часто спостерігаємо незнання власного бренда і його відмінностей від конкурентів навіть у тих співробітників банку, які безпосередньо відповідають за просування. Отже, не дивно, що в більшості банків немає сильного бренда, і своє просування на ринок їм доводиться здійснювати, використовуючи ціновий фактор, що знижує прибуток.

Найвигідніший відсоток і гра з цифрами
Одним з найпопулярніших рекламних прийомів банків на сьогоднішній день є акцент на вигідних умовах депозиту, кредиту чи кредитної картки. При цьому мається на увазі, що процентні ставки як мінімум дуже вигідні, як максимум — найвищі (у випадку з депозитами) чи найнижчі (якщо йдеться про кредити) на ринку.
Просування найвигіднішого відсотка має такі переваги:
  • Просте для розуміння споживача.
  • Просте в реалізації і можна заощадити на роботі з маркою і креативі.
  • «Депозит – 15% річних», усе просто і зрозуміло. Дуже часто рекламне повідомлення, що використовує цей прийом, обмежується саме таким коротким повідомленням: назва депозиту і річні відсотки. Те ж саме і з кредитами і кредитними картками.
Саме простота застосування і дешевизна цього прийому й обумовлюють його поширення. Але існують й обмеження:
  • Можливо, гроші на вітер, якщо в конкурента ставка вища/нижча.
  • На таку пропозицію часто реагують нелояльні, чутливі до ціни споживачі, що так само швидко відгукнуться на більш вигідну пропозицію конкурента.
  • Можливе зниження прибутку банку за рахунок здешевлення продукту.

Лотереї, знижки, сезонні акції
До цього прийому відноситься все, що викликає короткострокове стимулювання збуту. Прийом широко розповсюджений і має низку переваг:
  • Швидкий відгук і стимуляція продажів є цікавими для споживача пропозицією.
  • Визначення певної аудиторії, чутливої до даної пропозиції чи заходів.
  • Іноді – залучення споживача в процес просування.
  • Обмежений термін кампанії. Це є як перевагою, так і недоліком.
Збільшення витрат банку в період акції — тимчасове, і згодом має окупатися збільшенням прибутку.
Головний недолік лотерей, знижок, сезонних акцій полягає в тому, що вони найчастіше мають ціновий характер, що обумовлює:
  • Зниження прибутку банку з одного клієнта при збільшенні собівартості продукту.
  • Залучення нелояльних споживачів. Саме вони складають переважну частину клієнтів, які залучаються в період акції.
  • Обмежений термін кампанії.

Довгострокові бонусні програми
Довгострокові бонусні програми — особливий вид стимулювання збуту, що часто застосовується при просуванні банківських карток. Прийом не стільки рекламний, скільки маркетинговий, тому що стосується змін у самому продукті, а не тільки в просуванні Суть прийому полягає в додаванні кредитній чи дебетовій картці додаткових переваг, діапазон яких може бути різноманітним. Відмінність бонусних програм від знижок і лотерей полягає в тому, що бонусні програми тривають значно довше знижкових, а додаткові переваги покликані збільшити прибуток з одного клієнта і збільшити його лояльність, а не залучити якнайбільше нових.
Переваги бонусних програм такі:
  • Залучають більш забезпечених клієнтів.
  • Можуть підвищити прибуток.
  • Створюють у клієнта відчуття обраності й особливого ставлення, тим самим збільшуючи лояльність.
  • Тривалий термін кампанії.
Резюмуючи, можна сказати, що бонусні програми ¤– гарний спосіб зробити з просто пластикової картки щось особливе і дороге для клієнта. Це вигідно для банку, тому що в цьому випадку вартість обслуговування картки стає для клієнта не дуже важливою.
Проте, бонусні програми не позбавлені обмежень:
  • Тривалий період часу до одержання результату у вигляді лояльності і прибутку.
  • Істотні витрати на організацію і підтримку бонусної програми.
Складно згорнути бонусну програму швидко і без втрат. Бонусна програма запускається як довгострокова і так само сприймається клієнтами. У випадку згортання програми є ризик відтоку клієнтів, очікування яких не були виправдані.
© 2003-2009  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"