інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Фінансовий ринок як об’єкт маркетингових досліджень

Ф.Стасюк,
головний редактор всеукраїнської газети
“Фондова панорама”, к.е.н., доцент
Л.Новошинська,
к.е.н., доцент ОДЕУ

Фінансовий ринок в інтересах його пізнання доцільно розглядати в контексті класичних визначень сутності і природи економічної категорії «фінанси».
На відміну від розповсюдженого (побутового) тлумачення цієї категорії, як деякої сукупності коштів, що знаходяться у власності певного суб’єкта (держави, фізичної чи юридичної особи), «фінанси» – це сфера особливих економічних відносин. Ці відносини пов’язані з перерозподілом національного доходу за правилами, що встановлює держава. «Фінанси» – вартісна категорія. Вона пов'язана з рухом вартості в її грошовій формі.
Розглядаючи «фінанси» у масштабах країни, як деяку систему (відносин, реалізованих на певній множині субстратів з фіксованими властивостями), варто виділити дві відносно самостійні підсистеми: “державні фінанси” і “фінансовий ринок”.
При цьому відносини, пов’язані з утворенням і витратою грошових фондів державою в інтересах здійснення його функцій (економічної, соціальної, оборонної, управління), створюють підсистему “державні фінанси” і мають переважно обов'язковий (примусовий) характер, акумулюючи певну частину національного доходу через податки та відрахування, державні мита, штрафи тощо.
Частина національного доходу, що залишається, за винятком витрат на поточне кінцеве споживання бізнесу і населення – тобто заощадження самодостатніх підприємств і домогосподарств – стає об’єктом перерозподілу в підсистемі “фінансовий ринок”. Тут, у межах установлених державою правил і обмежень, переважають добровільні (договірні) відносини. Сутність цих відносин як відносин перерозподілу випливає з логіки економічного циклу процесу відтворення. Закономірне повторення цього циклу в часі описується відомою послідовністю його стадій: виробництво-обмін-розподіл-споживання.
Виробництво матеріальних цінностей (товарів) відіграє головну роль у системі суспільного відтворення і є джерелом задоволення життєвих потреб населення країни та держави в цілому. Матеріальне виробництво є поєднанням матеріалізованої (минулої) та живої праці в інтересах одержання певного продукту. Цей продукт може бути предметом споживання чи засобом виробництва інших продуктів. Проте, завдяки саме матеріальному виробництву в суспільстві стає можливим створення і споживання інших цінностей – інтелектуальних, культурних, духовних тощо, враховуючи послуги держави.
Обмін – стадія перетворення продукту в гроші, що належать його виробникові, у вигляді виторгу від реалізації при узгодженій з покупцем ціні. Продукт став товаром, якщо він оплачений грошима покупця, тобто одержав суспільне визнання. Гроші на стадії обміну виконали функцію засобу платежу як загальний еквівалент. Інакше кажучи, у грошовому виторзі зафіксована вихідна основа на право споживання виробником проданого товару певної кількості інших товарів і послуг, створених у суспільстві. Це стосується виробника як юридичної особи (підприємства), так і фізичної (підприємця).
Розподіл – стадія структуризації грошового виторгу виробника в інтересах відшкодування його витрат, виділення його доходу і виконання грошових зобов’язань перед суспільством за законом. На першому етапі (власне розподіл) виторг від реалізації товару розділяється на відшкодування вартості витрачених засобів виробництва (амортизація плюс поточні матеріальні витрати і послуги, пов’язані з виробництвом), оплату праці і підприємницький доход – прибуток чи збиток. На другому етапі (перерозподіл) частина фонду оплати праці і підприємницького доходу (знову створена вартість) за законом переходять у власність держави через систему регламентованих податків, зборів і відрахувань. У результаті у власності трьох суб'єктів утворюються: чистий доход (прибуток) підприємства, чистий доход працівників (зарплата, премії і надбавки) і бюджетний доход держави від виробничої діяльності.
Споживання – стадія, на якій власники кінцевих грошових доходів (держава, підприємство і населення) самостійно реалізують свої права на придбання необхідних товарів і послуг, виступаючи їхніми споживачами (покупцями). Гроші покупця перетворюються у споживаний товар і найкоротшим шляхом повертаються у сферу виробництва, тобто вводяться в господарський обіг.
Частина кінцевих грошових доходів, що залишилася, утворює відкладений попит, тобто відкладене в часі право на перетворення грошей у реальні товари і послуги.
Тут виявляється особлива властивість грошей – бути засобом нагромадження.
Сферами утворення і концентрації відкладеного попиту у вигляді заощаджень традиційно і повсюдно є домогосподарства (населення) і самодостатній бізнес. Грошові заощадження можуть бути використані їх власниками у трьох напрямках:
- вилучені з господарського обігу і перетворені у скарби – готівка, коштовності – у домашньому чи офісному збереженні;
- введені в господарський обіг іноземних держав як базисний фінансовий актив шляхом придбання похідних активів закордонних банків, страхових компаній, інших фінансових інститутів і корпорацій;
- спрямовані в національний господарський обіг за допомогою ринкових фінансових активів вітчизняних фінансових інститутів, підприємств і держави.
У такому контексті поняття “фінансовий актив” означає зобов’язання споживача грошових заощаджень перед їх власником, тобто позичальника перед кредитором. Отже:
- базисний фінансовий актив – заощаджені гроші – зобов'язання суспільства перед власником заощаджень надати йому в будь-який час будь-які товари і послуги відповідно до суми заощаджень за діючими цінами;
- похідні фінансові активи – всі інші зобов'язання у відносинах “кредитор – позичальник”, що використовуються для залучення і просування базисного активу (грошей) від власника заощаджень (кінцевого кредитора) до їхнього споживача (кінцевого позичальника) – несамодостатнього бізнесу і держави через різноманітні фінансові інститути.
З приведеного визначення і тлумачення поняття “фінансовий актив” логічно випливає інтегральна (узагальнена) функція національного фінансового ринку: залучення і перерозподіл грошових заощаджень в інтересах їх введення в господарський обіг.
Поняття “залучення” припускає:
- добровільне введення заощаджень їхнім власником у господарський обіг у вигляді фінансових інвестицій;
- інтерес власника заощаджень до їх збереження та приросту їхньої суми (інвестиційні очікування);
- наявність регламентованих законодавством похідних фінансових активів, що фіксують відносини кінцевого кредитора (власника заощаджень) з фінансовими інститутами або кінцевими позичальниками (державою і підприємствами);
- законодавчий захист інтересів кінцевого кредитора.
Однією з важливих характеристик фінансового ринку як об’єкта маркетингових досліджень є сукупність належних йому властивостей відкритої системи. Вони виявляються в різних аспектах. По-перше, у реакції ринку на загальні фактори макросередовища: політичні, правові, соціальні, демографічні, економічні технологічні й інші. По-друге, у формуванні переваг використання потенціалу заощаджень: на національному ринку чи на ринках закордонних країн. Таким чином спостерігається як відток національних заощаджень за кордон, так і приплив закордонних заощаджень в національну економіку. Співвідношення цих зустрічних потоків характеризує міжсистемну конкуренцію фінансових ринків за критеріями інвестиційної привабливості.
Паралельно з міжсистемною конкуренцією за кошти, що залучаються відбувається і внутрісистемна конкуренція. Вона виявляється у перевагах вибору власниками заощаджень (кінцевими кредиторами) тих чи інших фінансових послуг і відповідних фінансових активів для реалізації своїх інвестиційних очікувань – з одного боку, а також у суперництві споживачів заощаджень (кінцевих позичальників) за доступ до них, з огляду на те, що їхня пропозиція традиційно нижча від попиту – з іншого. Отже, для фінансового ринку як об'єкта маркетингових досліджень характерні:
- інтегральна функція –відносини перерозподілу грошових заощаджень на ринкових принципах;
- товар – фінансові активи ( базисний і похідні);
- споживачі, постачальники і посередники (фінансові інститути);
- попит та пропозиція щодо базисного і похідних фінансових активів;
- конкуренція – внутрісистемна і міжсистемна.
Усе це відповідає сукупності ознак маркетингового середовища і підтверджує можливість застосування доктрини і культури сучасного маркетингу на фінансовому ринку.
Галузева структура та державне регулювання
Системостворюючим фактором побудови фінансового ринку є його інтегральна функція. Її реалізація здійснюється через великий перелік фінансових послуг і відповідних фінансових активів, що групуються за ознаками спільності в діяльності окремих професійних учасників фінансового ринку.
Професійні учасники в особі фінансових інститутів – посередників, що задовольняють різноманітні інтереси і потреби як кінцевих кредиторів, так і кінцевих позичальників, визначають інституціональну (галузеву) структуру фінансового ринку. У цьому контексті фінансовий ринок як структура поєднує сукупність його окремих спеціалізованих секторів і відповідних фінансових інститутів:
- банківський (комерційний банк);
- страховий (страхова компанія);
- цінних паперів (торговці цінними паперами й організатори торгівлі);
- взаємного кредитування ( кредитне товариство);
- іпотечного кредитування (іпотечний банк);
- спільного інвестування (інвестиційний фонд);
- недержавного пенсійного забезпечення (недержавний пенсійний фонд);
- лізингу (лізингова компанія);
- заставного небанківського кредитування (ломбард).
Кожному з них відповідають специфічні відносини учасників, фінансові активи і характер фінансових послуг.
Так, наприклад, комерційний банк опосередкує відносини і надає послуги, побудовані на принципах зворотності, терміновості і платності. Насамперед це традиційні послуги: ведення поточних рахунків і касове обслуговування клієнтів, прийняття грошових заощаджень на збереження (депозит – терміновий чи до запиту), надання позики (кредит). Крім того, сучасний комерційний банк, диверсифікує свою діяльність і може виступати в ролі:
- емітента власних цінних паперів;
- покупця цінних паперів інших емітентів (у тому числі держави) як фінансовий інвестор;
- торговця цінними паперами;
- джерела інфраструктурних послуг на фінансовому ринку як депозитарій, реєстратор, зберігач і розрахунково-клірингова установа у сфері обігу фінансових активів;
- управляючого фінансовими активами клієнтів.
Страхова компанія акумулює грошові заощадження фізичних і юридичних осіб в інтересах забезпечення їм грошової компенсації можливих втрат при настанні обговореної події (щодо майна, відповідальності, життя, працездатності) на тарифній і накопичувальній основі. Як фінансовий інвестор вводить акумульовані кошти в господарський обіг з метою їхнього приросту.
Ринок цінних паперів в особі торговців та організаторів торгівлі опосередковує відносини реалізації фінансових активів, що є самостійними об’єктами купівлі-продажу (цінних паперів за чинним законодавством), між кінцевими кредиторами і фінансовими інститутами з одного боку, і кінцевими позичальниками – з іншого. Особливою сферою ринку цінних паперів є фондовий ринок. До цієї сфери прийнято відносити операції з корпоративними активами – борговими зобов'язаннями (облігаціями) і зобов’язаннями співвласності (акціями), емітентами яких є підприємства – несамодостатній бізнес у сфері виробництва.
Сукупність інститутів усіх спеціалізованих секторів фінансового ринку вирішує важливе соціально-економічне завдання суспільства – залучення заощаджень в активний господарський обіг в інтересах приросту ВВП –основи добробуту суспільства.
Отже, діяльність у сфері фінансового ринку в усіх країнах з ринковою економікою є одним з найважливіших об'єктів державного регулювання з метою запобігання можливих фінансових потрясінь, що загрожують фінансовій безпеці країни та її економіці в цілому.
Правову основу державного регулювання у сфері фінансового ринку України утворюють:
- Конституція України;
- Цивільний і Господарський кодекси;
- закони України, що регламентують діяльність в окремих секторах фінансового ринку;
- нормативні документи уповноважених державних органів.
Функції ліцензування діяльності, державного нагляду, регулювання, профілактики правопорушень і правозастосування у сфері фінансового ринку України безпосередньо здійснюють: Національний банк України (НБУ), Державна комісія з цінних паперів і фондового ринку України (ДКЦПФР) і Державна комісія з регулювання ринків фінансових послуг (ДКРРФП).
Особливості фінансового маркетингу
Фінансовий маркетинг – це системний підхід до управління процесом реалізації фінансових активів і процесом їх накопичення. Функції фінансового маркетингу – це сукупність видів маркетингових досліджень, що проводяться з метою визначення: можливостей реалізації чи накопичування фінансових активів; особливостей попиту на фінансові активи на різноманітних секторах фінансового ринку; найбільш привабливих суб’єктів , що зацікавлені у залученні грошових коштів (бізнес у реальному секторі, держава).
Будь-який фінансовий інститут виступає як інвестор – покупець залучених коштів (базового фінансового активу) – в обмін на свої зобов'язання, тобто похідні фінансові активи (депозитний договір банку з фізичною чи юридичною особою; страховий поліс; інвестиційний сертифікат чи акція інвестиційного фонду тощо). Як інвестор-продавець залучених коштів фінансовий інститут діє у процесі вкладення грошей в інші активи (цінні папери корпорацій і держави, нерухомість, дорогоцінні метали тощо). Інтереси фінансового інституту полягають у намірі збільшити мобілізовані кошти й одержати інвестиційний доход (враховуючи очікуваний прибуток). Прибуток у такому випадку є основою підтримки власне бізнесу фінансового інституту і задоволення інтересів кінцевого інвестора – власників його фінансового активу.
До особливостей фінансового маркетингу належить, зокрема, те, що предметом маркетингових досліджень є фінансові активи. Фінансовий актив – це облікова категорія, що характеризує сукупне право суб’єкта на володіння (розпорядження, управління) ним певною часткою ВВП у вартісній формі.
Похідним фінансовим активам властиві характерні риси. Так, якщо фінансові активи подані у вигляді корпоративних облігацій, то вони характеризуються обов’язковим погашенням залучених сум, визначенням терміну їх повернення та розміру сплати доходу інвесторам. Депозитні вкладення і доходність за ними залежать від величини банківського проценту. Доходи за акціями залежать від дивідендної політики емітента і курсової вартості акцій, визначеної ринком під впливом біржової кон’юнктури та іміджу емітента. Кожний із фінансових активів має риси різнопланового характеру і їхнє використання залежить від конкретних інвестиційних намірів та інтересів професійних учасників фінансового ринку та суб’єктів реального сектору.
Маркетингові дослідження цих намірів є наступною особливістю фінансового маркетингу. Вони мають зосередитися на виявленні умов виникнення потреб у фінансових активах. Потреба у фінансових активах виникає тоді, коли суб’єкти реального бізнесу не мають можливості розвиватися на самодостатній основі. Це проявляється в недостатності власних коштів для розвитку і підтримання реальних активів (обладнання, будови, товарно-матеріальних запасів, товарів довгострокового використання). Компенсувати нестачу коштів можна за рахунок їхнього залучення із різноманітних джерел, притаманних фінансовому ринку. Маркетингові дослідження умов пошуку та вибору таких джерел є основним завданням менеджменту підприємств реального сектору. В кожому із секторів фінансового ринку існують базові принципи маркетингової діяльності.
Наступною особливістю фінансового маркетингу є дослідження особливостей попиту на фінансові активи. Якщо інвестор-продавець пропонує активи за низькими цінами з незначним обсягом фінансових послуг, то це означає, що на ринку присутній масовий попит, але це явище спостерігається не часто.
При нестабільному попиті на фінансові активи для продажу виставляються фінансові активи за вищими цінами. Такий попит характерний індивідуальним споживачам фінансових активів (державі й корпораціям).
Попит залежить від здатності підприємств (корпорацій) до впровадження конкретних інвестиційних проектів, від регулярних потреб в активах для підтримання бізнесу, від фінансового стану підприємств і їх здатності на власні заощадження. Особливий вплив на інвестиційний попит мають інвестиційні ризики, що пов’язані з вкладенням капіталу. По-перше, це ризик втраченої вигоди, коли інвестор не застрахував свої внески, або коли бізнес чи держава не в змозі виконати свої фінансові зобов’язання. Існують ризики зниження прибутковості в результаті зменшення розміру процентів та дивідендів. Ризики прямих фінансових втрат можуть бути від несплати за комерційними угодами, при банкрутстві підприємства.
Результат дослідження попиту проявляється через співвідношення його з пропозиціями за фінансовими активами. Якщо виявлено різницю між мінімальною ціною пропозиції і максимальною ціною попиту, то вважаєься, що на ринку фінансових активів спостерігається спред. Величина спреда характеризує рівень ліквідності фінансового активу, тобто його здібності швидко перетворюватися в базовий актив. Ризик ліквідності пов’язаний із зміною оцінки якості та переваг альтернативного фінансового активу. Співвідношення абсолютної величини спреда та максимальної ціни попиту підтверджує наявність ліквідності фінансового активу, якщо рівень спреда менший ніж 3%.
До особливостей фінансового маркетингу можна віднести і специфічний характер життєвого циклу фінансових активів. Життєздатність фінансового активу пов’язана з активністю інвестора-продавця і інвестора-покупця, що проявляється у вкладенні капіталу та одержанні інвестиційного доходу. Цей доход має кумулятивний (складений) характер і задовольняє інтереси фінансового інституту і кінцевого інвестора. Розмір кумулятивного доходу залежить від максимальної величини вкладеного капіталу, швидкості обігу капіталу, вартості бізнесу (можливість капіталу приносити доход не нижче гарантованого банком).
Отже, особливості маркетингу на фінансовому ринку випливають з таких його властивостей:
1. Попит на базисний фінансовий актив (гроші) завжди перевищує його пропозицію, що визначає жорстку конкуренцію.
2. Головне призначення фінансових ринків – ефективний перерозподіл заощаджень кінцевих кредиторів між кінцевими позичальниками (споживачами базисного активу).
3. Фінансовим ринкам властива велика швидкість переміщення базисного активу в будь-яку точку планети в будь-якій кількості – на відміну від швидкості просування продуктів на товарному ринку.
4. Фінансові ринки більш інтегровані і глобалізовані, порівняно з ринком реальних активів.
5. Фінансові ринки розвиваються більш динамічно порівняно з товарними.
Діяльність фінансових інститутів створює особливу сферу бізнесу, пов'язаного з перерозподілом базисного активу. Цьому бізнесу властиві:
- предмет перерозподілу – базисний фінансовий актив (гроші);
- продукт – фінансова послуга;
- процес – перетворення різноманітних фінансових активів у базисний і навпаки;
- спеціалізація за різними видами фінансових послуг (спеціалізований інститут);
- ціна (вартість) фінансових послуг і прибуток власне фінансового інституту;
- конкуренція за базисний актив, що залучається;
- стратегії інвестування залученого базисного активу з метою одержання прибутку і виконання зобов'язань кінцевих кредиторів – власників заощаджень;
- ризик втрат від невиконання фінансової послуги та прийнятих зобов’язань.
У такому разі маркетинг фінансових інститутів поляризований у двох напрямках. Перше – залучення базисного активу в умовах ринкової конкуренції (міжсистемної та внутрісистемної) інститутів фінансового ринку за цей актив. Друге – раціональне і максимально безпечне розміщення акумульованого базисного активу на ринку реальних активів, тобто, у сфері виробництва – джерела утворення і приросту цього базисного активу.
Інакше кажучи, фінансова послуга як продукт фінансового інституту сама по собі прибутку не приносить. Прибуток утворюється у сфері виробництва за відомою формулою “Д-Т-Д*”. А на фінансовому ринку частина прибутку тільки перерозподіляється. Тому можна сказати, що фінансовий ринок працює із символами реальних речей (товарів) – частиною їхньої вартості в грошовому вираженні.
У спрощеному вигляді схема діяльності фінансового інституту має вигляд «Д-У-Д*» (де У– фінансова послуга). На практиці це відбувається так: фінансовий інститут залучає грошові заощадження під зобов'язання їх відшкодування з певним приростом (доходом) в обмін на актив, що ним емітується (зобов'язання). Крім того, можуть бути інші відносини фінансового інституту із кінцевими кредиторами (власниками заощаджень). Прикладом особливих відносин може бути система тарифного страхування, коли залучені страховою компанією кошти повертаються у вигляді страхової премії при умові, що страховий випадок відбувся. В іншому випадку, вкладені кошти не повертаються і залишаються у власності страхової компанії.
Таким чином, продається певна фінансова послуга. На наступному етапі фінансовий інститут розміщає базисний актив у сфері виробництва (основний вид вкладень) під зобов'язання споживача цього активу (підприємства) відшкодувати позику чи надати співвласність фінансовому інституту у своїх прибутках, що забезпечує інституту одержання доходу, що перевищує його зобов'язання перед власниками заощаджень (кінцевим інвестором). На цьому етапі в угоді фігурують активи споживача базисного активу (кінцевого позичальника) у вигляді облігацій, акцій, зобов'язань за позикою. На третьому етапі кінцевий позичальник (підприємство) перетворює фінансову інвестицію у реальні вкладення в елементи виробництва, виробляє і реалізує товар і виконує свої зобов'язання перед фінансовим інститутом. І якщо його прибутку достатньо для виконання цих зобов'язань, то задоволені всі сторони процесу. В іншому випадку першим зазнає збитків фінансовий інститут. А якщо його резервів недостатньо, то і кінцевий кредитор – власник приваблюваних заощаджень.
Отже, завдяки цим властивостям, з одного боку, і схожості ринкових атрибутів, з іншого, впровадження маркетингу у фінансовому секторі є досить актуальним і своєчасним.
© 2003-2009  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"