інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Зовнішні комунікації при публічному розміщенні акції компанії

О.Шулівейстрова, Е.Зернін

Публічне розміщення акцій (IPO) - це криза, яку компанія сама собі створює, при цьому не завжди усвідомлюючи її наслідки. Зовнішні комунікації набувають під час кризи особливої ваги, а, як відомо, найкращий експромт - підготовлений.

Масштаби змін у межах компанії та в її позиціонуванні в засобах масової інформації залежать від того, на якому рівні публічності компанія знаходиться на момент IPO: чи тримає вона постійний зв’язок із пресою, чи є в компанії підготовлені спікери, яка інформація про діяльність компанії, її стратегії, плани, фінанси вже відома.

Зміни чекають на всіх - від звичайного співробітника до акціонера, але особливо вони торкнуться тих, хто виступатиме від імені компанії в публічній сфері. На період підготовки IPO і після розміщення акцій обов’язок представляти компанію перед журналістами, аналітиками та інвесторами є важливою частиною роботи керівництва та акціонерів; при цьому фінансовий директор і начальник основного бізнесу опиняються в центрі подій. Доводиться відповідати на прискіпливі й часто упереджені питання, пояснювати причини рішень і дій значних термінів давності. Щоб вийти з такого спілкування гідно, потрібно не тільки знати всі тонкощі роботи в компанії, а й мати навички публічних виступів і спілкування з пресою. Недостатньо мати зразковий бізнес, - необхідно ще вміти цікаво і зрозуміло представляти його, спілкуючись із представниками ЗМІ та потенційними інвесторами.

Кожне рішення, яким би віддаленим воно не здавалося від ринків капіталу, - наприклад, недостатньо оперативне розв’язання виробничого питання або звільнення профспілкового діяча, - може потрапити у пресу і викликати непотрібний галас. Тому підготовка до IPO є своєрідним тестом на ефективність: наскільки правильно і ретельно кожен керівник і співробітник оцінює ситуацію і чи приймають вони рішення, зважаючи на можливі наслідки для публічної репутації компанії.

Під час ІРО-проекту компанія стає не тільки найбільш вразливою, але й вкрай обмеженою у своїх можливостях спілкування з зовнішнім світом низкою суворих правил, але ж саме зараз компанія повинна вигідно виглядати, в порівнянні з іншими гравцями на галузевому, регіональному та державному рівнях. Правильне позиціонування стає важливим фактором визначення вартості компанії. Але крім основних обов’язків, на менеджмент лягає обов’язок докладного аудиту всієї діяльності бізнесу, а також участі у зустрічах з інвесторами та аналітиками. Конкуренти завжди виявляються напоготові завдати удару публічно, а руки компанії можуть виявитися зайнятими.

Скажімо, журналіст регіонального видання отримує від редакції завдання писати щодня про компанію, яка, за чутками, виходить на IPO. Ситуація ускладнюється ще й тим, що іноді такий журналіст володіє великою кількістю інформації про компанію, про яку вона воліла б промовчати. Якщо вчасно не спрямувати енергію такого журналіста на правильні цілі, то компанії потрібен буде ще й публічний аудит, який, як показує досвід, буде заснований на уривках фактів і думках «доброзичливців». Але все ж таки, переважна більшість помилок у ЗМІ виникає тільки через відсутність достатньої інформації.

До виходу компанії на біржу не можна ставитися просто як до чергового проекту із залучення фінансування. Новий публічний статус створить нові обов’язки, які, в першу чергу, стосуються рівня відкритості компанії: запорука успіху - правильно вибудувана, налагоджена і безперебійно функціонуюча система комунікацій. Система не народжується за годину - це місяці копіткої роботи, налагодження вдалих робочих відносин із журналістами та інвесторами, навички публічних виступів. І від компанії залежить, у якій комунікаційній формі вона зустріне кризу під назвою IPO.

Взаємодія з інвесторами після ІРО

Найчастіше компанії забувають про те, що стали публічними, вже буквально наступного дня після IPO. Виконавши своє завдання - забезпечивши залучення коштів, необхідних для подальшого розвитку, - вони зазвичай займають позицію «моя хата скраю». Але при цьому забувають, що тепер результати їхньої роботи, так само як і поведінка на ринку, перебувають під пильною увагою галузевих аналітиків і керуючих фондами осіб. І забувають марно, тому що вітчизняний ринок - один із найдинамічніших серед країн з економікою, що розвивається, і в стратегічному плані акції компаній, які цікавлять вже не тільки хедж-фонди, а й традиційних інвесторів серед великих взаємних (пайових) фондів.

Для реалізації наявних можливостей вітчизняним компаніям необхідно не тільки розуміти суть західної практики роботи над інформаційною відкритістю компанії та доступністю інформації для всіх зацікавлених осіб, але й використовувати її повною мірою - в першу чергу, з точки зору встановлення контактів з інвестиційним співтовариством.

У США і Європі ця діяльність має характер перманентної складової бізнесу. Компанії, присутні на міжнародних ринках капіталу, розуміють, що регулярне інформування своєї цільової аудиторії серед аналітиків та інвестиційних банкірів має першорядне значення в конкурентній боротьбі, коли близько 13 тис. компаній, що пройшли лістинг на міжнародних біржах, змагаються за капітал обсягом близько 25 трлн. дол.

Щодо створення акціонерної вартості, то стратегічні комунікації є тим інструментом, за допомогою якого формується капіталізація. Неправильно вважати, що варто тільки домовитися з декількома маркет-мейкерами, які шляхом створення певної ліквідності викличуть інтерес до конкретних акцій. Цього недостатньо для міжнародних ринків капіталу, де кілька тисяч компаній, які вже пройшли лістинг на міжнародних майданчиках, в постійному режимі інформують інвестиційне співтовариство про свою діяльність та про свої успіхи.

На сьогоднішній день у портфельних менеджерів набагато більше можливостей для інвестування, ніж здається на перший погляд, і в такій ситуації компанії вже недостатньо лише демонструвати позитивні результати своєї діяльності. Важливо донести ці результати до тих аналітиків і портфельних менеджерів, які приймуть інвестиційне рішення. Оптимальним є тільки створення перманентного комунікаційного каналу між компанією і портфельними менеджерами та аналітиками, які покривають даний сектор.

Найчастіше відносини з інвесторами (Investor Relations) знаходяться в зоні відповідальності виконавців (Investor Relations Officer, IRO), яких відокремлює від перших осіб компанії серйозна дистанція. Разом з тим, як показує практика, IRO може ефективно діяти тільки в тому випадку, якщо безпосередньо підпорядковується фінансовому або генеральному директору. Тільки тоді він має доступ до первинної інформації та може кваліфіковано відповідати на питання, не вдаючись до довгих процедур узгодження, як це часто відбувається в наших компаніях. В іншому випадку для того, щоб відповісти на елементарне запитання з боку учасників ринку, IRO деколи доводиться витрачати кілька днів на узгодження відповіді з керівництвом, що негативно сприймається аналітиками і портфельними менеджерами. Інвестори надають перевагу спілкуванню з людьми, компетентними приймати рішення.

Слід також зазначити важливу роль у встановленні комунікацій, яку відіграє перша особа компанії. Ця роль влучно характеризується приказкою «говорять не компанії, - говорять конкретні люди». Усі рішення в організації приймають конкретні особи, тому важливо продемонструвати здатність останніх ефективно керувати фірмою, розвивати її. У цьому добре допомагає ознайомлення зі списком контрольних завдань, який ставить перед собою СEО. Тоді подальші комунікації зводяться до звіту про виконання даних завдань. Найголовніше - показати інвесторам, що компанія не тільки має стратегічний план, але і виконує його.

Існує правильний і неправильний шлях спілкування з аналітиками і тим інвестиційним середовищем, з яким компанії стикаються в момент їхнього виходу на ринки капіталу.

При спілкуванні з аналітиками варто дотримуватися таких принципів:
­ не дезінформуйте аналітика;
­ не надавайте перевагу спілкуванню лише з деякими аналітиками, забуваючи або ігноруючи інших;
­ не намагайтеся звести рахунки з аналітиком, навіть якщо вам не подобається його висновок.
У той же час, не варто надавати аналітику інформацію, яка не має публічного статусу.

Багато керівників надають перевагу спілкуванню з інвестиційними спільнотами тоді, коли вони досягли успіхів, але в той же час, намагаються сховатися в тінь, коли їхня компанія показує негативні фінансові результати. Приховувати негативні показники компанії також не варто. Краще заявити про невдачу відкрито, не перериваючи потік достовірної корпоративної інформації, інакше її місце займуть чутки і домисли. Довіру ринку дуже важко заслужити, а ще важче - завоювати знову.

© 2003-2010  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"