інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Публічні комунікації в кризових умовах: помилки та дії

А. Пронюшин

У гострих ситуаціях на ринку, кризовому стані усередині компаній, у моменти злиттів і поглинань, особливе значення має поведінка компаній в особі своїх публічних представників. Проведення ефективної зовнішньої інформаційної кампанії в такі періоди – це найскладніший іспит для PR-департаментів компаній.
У цій статті під "публічною" мається на увазі два типи взаємодії організацій із зовнішнім світом: це виступи представників компаній у публічному просторі (насамперед, у ЗМІ) і спілкування співробітників (наприклад, співробітників call-центрів) з клієнтами чи потенційними клієнтами.
Список вимог до спікера, необхідних для ефективної публічної дії звичайний. Здатність представника компанії точно донести головні послання до аудиторій, спокійно реагувати на підвищену увагу до себе, аргументовано і точно вести діалог, говорити зрозумілою для адресата мовою... В кризовий момент ці вимоги підвищуються. Публічні представники корпорацій відчувають більшу власну відповідальність, ніж у спокійні і прогнозовані часи. PR- і прес-служби працюють на межі. Або не працюють зовсім. І це є перша проблема, зафіксована фахівцями з публічних комунікацій на початку кризи.
Деякі компанії відмовляються давати коментарі, навіть коли до них прямо звертаються представники ЗМІ. Цілком зрозуміла ситуація: події часом розвиваються дуже стрімко, інформація, видана корпорацією вранці, може стати неактуальною вже до вечора. Прийняте під впливом ринкових реалій рішення зранку може бути скасоване до вечора, а наступного ранку прийнято нове. Але з погляду ефективності зовнішніх комунікацій, відмовитися від будь-яких коментарів неправильно: клієнти і контрагенти нервують і чекають хоч якої-небудь реакції. Яка дія з боку організації можлива в цій ситуації? Виступити представнику компанії, звернутися до тих, хто зацікавлений у її діяльності, повідомити про те, що відбувається пошук рішень, обговорюються варіанти, що про клієнтів пам'ятають і думають, що керівництво не здалося і не зникло – воно працює. І як тільки яке-небудь рішення буде прийнято, прес-служба відразу сповістить про це.
Друга за важливістю помилка, що допускається у реалізації зовнішніх комунікацій у кризові моменти - це публічне заперечення, невизнання проблем. "Усе в порядку. Нічого не відбувається, учасники ринку і ми, у тому числі, працюємо в звичайному режимі і не розуміємо причин вашої уваги". Приблизно так відповідають представники деяких фінансових організацій. Окремі компанії продовжують заперечувати навіть очевидні власні проблеми. Наприклад, коли всі банкомати одного з банків перестали працювати, прес-служба після звертання журналістів продовжувала відповідати: "Банк працює в штатному режимі, у нас немає ніяких проблем". У цьому випадку це вже просто відверта неправда, що, мабуть, не додасть довіри до банку. Як позитивний приклад публічних дій у подібній ситуації можна навести практику роботи компаній стільникового зв'язку: при виникненні проблем зі зв'язком, прес-служби оперативно (не чекаючи моменту, коли журналісти самі прийдуть) виступають із відповідною заявою, Конструкція подібного послання: "Так, проблема є. Суть її така. Ми її вирішуємо, вирішимо до 18 години. Приносимо свої вибачення".
Наступний важливий момент, тісно пов’язаний з попереднім. Якщо ситуація складається так, що компанії є за що вибачитися перед адресатами послання, то потрібно вибачитися. Як у прикладі з заявами стільникових операторів. Проблема публічних вибачень, здатність вибачатися – глибоко психологічна. Багатьом людям важко перепрошувати. Але краще пересилити себе і зробити це. Звичайно, якщо керівник вважає, що в розглянутому інциденті є і провина його компанії. Можливо виникне питання: яка користь, наприклад, вкладникам банку від наших вибачень? Це не допоможе матеріалізувати гроші. Але в цьому-таки є неабияка користь. Це скаже будь-який фахівець з комунікацій. Вибачення, після визнання проблеми і власної відповідальності за неї, зрівнюють сторони. Щойно людина була скривджена, у позиції постраждалого, після вибачень позиційно ми повертаємося до статусу, що був до початку інциденту. Часто ми чуємо, як у гострих ситуаціях одна сторона говорить іншій: "вибачся за це, а потім ми продовжимо розмову".
Змістовна помилка, що істотно ускладнює взаємини із зовнішнім світом це перекладання провини на той самий зовнішній світ. "Кризи немає, клієнти самі її створюють такими питаннями і панікою!" - цитата співробітниці банку, висловлена дуже роздратовано. Однак не можна в кризові моменти робити це своїм змістом комунікації з зовнішнім світом! Клієнти чекають інформацію про те, що робиться для виправлення ситуації. Якщо страхова компанія не буде виплачувати страховку, то саме це і потрібно повідомити привселюдно. Тільки необхідно, по можливості, підібрати для цього більш вдалий час. Моралізування ж (а коментар "самі винуваті, не треба було..." - це і є моралізування) у даній ситуації недоречно. Усе це повною мірою відноситься до будь-якої галузі, до будь-якого ринку.
Крім перерахованих змістовних питань, очевидні і технологічні помилки при вибудовуванні комунікацій. Вони неодноразово описані в різних текстах з публічних виступів, згадаємо тут лише про два:
- Невдалі спроби пом'якшення формулювань. Приклад: "...у нашому банку просто трохи призупинилися операції".
- Спроба донести своє повідомлення вузькопрофесійною мовою. Це дуже розповсюджена помилка фінансистів і юристів. Перш, ніж давати публічні коментарі, необхідно подумати: хто їх буде сприймати? Якщо серед адресатів повідомлення є люди, що не є фахівцями у вашій сфері, то воно повинне бути сформульоване просто і зрозуміло. Усі вирази, які можна замінити більш розповсюдженими словами, варто замінити. Усе, що замінити не можна, необхідно пояснити, хоча б коротко.
Зазначені змістовні і технологічні помилки говорять про необхідність більш ретельної підготовки співробітників компаній до публічних дій у найрізноманітніших форматах.
У найбільш загальному випадку, підготовку до публічної комунікації в гострій ситуації навколо компанії можна розділити на три великі частини.
1. Індивідуальну підготовку співробітників компанії, розвиток здатності до ефективного спілкування. Строго кажучи, цей блок важливий не тільки в ситуації кризи. Така робота проходить у формі тренінгів, консультацій.
2. Змістовну підготовку ключових послань, що повинні включати прості, але обов'язкові частини:
- визнання проблем;
- пояснення суті проблем (максимально коротко, просто, дохідливо);
- повідомлення про те, які кроки починаються для виправлення ситуації;
- озвучування прогнозованої дати (часу) вирішення головних питань;
- при необхідності – вибачення за створені незручності.
Підготовкою змісту, найчастіше займається прес-служба, чи PR-департамент. Важливо пам'ятати, що розробляючи зміст публічної комунікації, необхідно співвідносити його з рівнем готовності спікерів. Іншими словами, не кожен представник компанії зможе адекватно донести будь-який зміст. Це ще один аргумент на користь важливості практики постійного розвитку індивідуальних здібностей, озвученої в першому пункті.
3. Підготовку до зворотного зв'язку від аудиторії. Підготовка відповідей на можливі питання. Це припускає спільну роботу фахівців прес-служб і самих публічних персон.
Стійка здатність досягати цілей виступів приходить з досвідом. Освоївши схеми, прийоми, техніки, що полегшують публічну комунікацію, людина, методом проб і помилок формує власний репертуар поведінки в різноманітних ситуаціях. Досвід поразок і перемог – найцінніше надбання для успішної публічності.
© 2003-2009  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"