інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Особливості та можливості маркетингу на ринку інвестиційних послуг ІСІ*
Л. Новошинська

Сучасне уявлення про роль маркетингу в ринковій економіці, що побудоване на узагальненні думок відомих фахівців в цій області, показує, що 35 % маркетингової діяльності звернено до аналізу і прогнозування ринкової кон'юнктури, конкуренції і формування цільових сегментів; 20 % – розробки корпоративних і маркетингових стратегій, а також маркетингового планування; 45 % – побудови і реалізації стратегій маркетингу – мікс.

Принаймні, таке співвідношення вважається характерним для ринку реальних активів – товарів і послуг, що забезпечують суспільне відтворення. У якій мірі ця закономірність справедлива для фінансових ринків важко говорити.
Проте, на користь принципової можливості і доцільності маркетингових підходів і технологій у фінансовому секторі, свідчить ряд схожих ключових параметрів відповідних ринків – товарного і фінансового. До їх числа слід віднести: власне процеси обміну; попит і пропозицію; своєрідні товари і платіжні засоби; ціну, прибуток, рентабельність і, звичайно ж, конкуренцію; покупців, продавців і посередників.
На сучасному етапі розвитку ринкової економіки України дослідження особливостей маркетингу небанківських фінансових посередників у сфері інвестиційної діяльності представляє безперечний теоретичний і практичний інтерес.
Разом з тим, мотивація діяльності і ключова роль фінансових посередників в інвестиційному процесі з маркетингових позицій, усвідомлена ще недостатньо. Значною мірою це відноситься до порівняно нової в Україні галузі фінансового ринку — спільного інвестування. Її втілюють діючі в країні корпоративні і пайові інвестиційні фонди, а також недержавні пенсійні фонди, які зобов'язані диверсифікувати вкладення привернутих заощаджень.
По суті в цих інститутах культура маркетингу вперше отримала законодавчу підтримку. Це знайшло відображення в нормативних документах, що регламентують діяльність компаній з управління активами – КУА і компаній-адміністраторів недержавних пенсійних фондів (НПФ), хоча практичний маркетинг в діяльності комерційних банків і страхових компаніях відомий у світовій практиці ще з початку 70-х років минулого століття.
Реформований на відміну від еволюційного, шлях становлення вітчизняного фінансового ринку, безумовно, накладає свій відбиток як на склад і можливості учасників інвестиційних процесів в Україні, так і на характер їх взаємин.
Як відомо з досвіду фінансових ринків розвинених країн, головним джерелом інвестиційних ресурсів є консервативний заощаджувач – «домогосподарства» – уособлення заможного (за нашими вітчизняними мірками) і достатньо численного (60–80 відсотків населення) «середнього класу», представникам якого властивий щомісячний дохід від 2 до 3 тис. дол. США (у еквіваленті) в місяць.
Вітчизняний середній клас вийшов з першого етапу ринкових перетворень (1991–1993 рр.), звільнений за допомогою системи Ощадбанку від вантажу не дуже значних на душу населення (близько 2 тис. дол.), але все таки багатомільярдних заощаджень.
Невдала спроба «реваншу» відносно втрачених заощаджень за допомогою довірчих товариств, так званих «трастів», з перспективою 200-300 % річних (при інфляції в сотні відсотків), позбавила більшість осіб середнього класу останніх заощаджень до 1994-1995 рр. В ці роки розвернулася масова «ваучерна» приватизація, що усунула у представників цього класу чергові ілюзії, коли приватизаційні майнові сертифікати (згідно із законом призначені виключно для обміну на цінні папери або паї в державній власності, що приватизується) скуповувалися за ціною 10 доларів США (еквіваленту вартості електричної праски середньої якості).
Остаточна «зачистка» поля масових національних заощаджень відбулася в період короткострокової, але вельми жорсткої фінансової кризи 1998 року.
Таким чином, в 3-є тисячоліття Україна вступила з ґрунтовно знекровленим потенціалом заощаджень середнього класу і різкою поляризацією населення за рівнем доходів.
У цих умовах в період 2001-2002 рр. на вітчизняний фінансовий ринок виходить потенційно приваблива для масового зберігача (домогосподарств) категорія небанківських фінансових посередників – корпоративні і пайові інвестиційні фонди (ІСІ). По відношенню до ІСІ консервативний вітчизняний зберігач під впливом суперечливої і руйнівної «фінансової передісторії» 1991-2001 рр. проявляє закономірну обережність. В Україні формується вельми своєрідний «портрет» масового заощадника. При загальному зростанні обсягу заощаджень, вкладених в різноманітні фінансові активи, частка цих вкладень в банківські депозити складає близько 80 % їх загальної суми. Більш того, об'єм вкладень в депозити банку за період до 2008 року щорічно практично подвоювався.
При теоретично очевидних перевагах вкладення заощаджень в акції або інвестиційні сертифікати ІСІ (обов'язкова згідно із законом диверсифікація закумульованих фондом заощаджень, захист вкладень відносно крупним статутним капіталом КУА, фактична, – з досвіду – прибутковість вкладень, що перевершує прибутковість банківського депозиту), проте, сфера спільного інвестування не отримала у масового заощадника адекватної переваги. Так, у 2006 році зберігалася головна закономірність: не дивлячись на ситуативні відхилення прибутковості аж до збитковості, її величина по ІСІ в цілому, залишалася позитивною. Так у 2007 році прибутковість ІСІ вже у декілька разів перевищувала прибутковість вкладень у банківські депозити. При цьому, прибутковість банківських депозитів (в середньому) складала 5,58%, а середнє значення прибутковості невенчурних ІСІ – 23,31 %.
Разом з тим, за даними «Українського центру економічних і політичних досліджень ім. О. Разумкова» серед 13 способів вкладення заощаджень фізичних осіб найвищий бал мало інвестування в нерухомість (більше 4-х балів за 5-ти бальною системою), а нижчий – вкладення в активи ІСІ і НПФ (близько 2,5 бали). Більш того, було встановлено, що 60% дорослого населення України взагалі не представляють суть і можливості ІСІ.
Навіть наприкінці 2008 року (в умовах фінансової кризи) ІСІ України мали позитивну динаміку зростання активів. Зниження вартості активів спостерігалося у фондах з короткостроковими інвестиційними ресурсами, а в закритих невенчурних і венчурних ІСІ (з довгостроковими фінансовими ресурсами) спостерігалася тенденція зростання.
У дослідженнях готовності заощадників прирощувати грошові ресурси шляхом вкладення в ІСІ, які були проведені в кінці 2008 року (Інститут соціальної і політичної психології АПН України) власниками цінних паперів ІСІ і НПФ були виявлені тільки 9,7 % респондентів. При цьому тенденція низької привабливості інвестування в ІСІ, в основному залишилася така ж як і в попередніх роках.
Успіх або провал будь-якої інвестиційної програми сьогодні зачіпає інтереси конкретних фізичних і юридичних осіб. Поняття ризику інвестиційних вкладень стає не абстрактним (ризик держави), а суто персоніфікованим. Враховуючи, що інвестиції, як правило, пов'язані з вкладеннями щодо крупних грошових коштів, ефективність яких виявляється у далекому майбутньому, в зниженні ризиків таких вкладень зацікавлено безліч учасників інвестиційного процесу. А це, у свою чергу, вимагає такої системи знань, яка дозволяє виробляти усвідомлені рішення на віддалену перспективу.
Діяльність інвестиційного фонду як інституційного інвестора, окрім компоненту необхідності — залучення заощаджень, включає не менш значущий компонент достатності. І якщо перший з компонентів – це своєрідний «предмет діяльності» інституційного інвестора – залучення інвестиційних ресурсів, то другий (достатність) – це цілеспрямовані дії щодо створення «інвестиційного результату» – нової вартості, яка перевершує суму сконцентрованих заощаджень на величину, що задовольняє як інтереси інституційного інвестора, так і кінцевого кредитора (заощадника – учасника ІСІ).
У цьому контексті, є сенс розглядати елементи інвестиційного маркетингу для ІСІ як посередника і маркетинг простого приватного інвестора, як учасника спільного інвестування. Безперечно, статистика за декілька років спостережень за діяльністю реальних ІСІ недостатньо представницька для ухвалення зважених стратегічних рішень як безпосередньо інститутами, так і окремими учасниками процесу спільного інвестування. Проте, необхідність і корисність формалізованої методики кількісного вимірювання привабливості і вибору переважних ІСІ для приватних інвесторів, вже сьогодні цілком очевидна.
Маркетинг на ринку спільного інвестування стає затребуваним, оскільки пропозиція фінансового продукту нового характеру – професійне управління інвестиційними вкладеннями учасників ІСІ – поступово порівнюється з попитом, що виявляється, і починає його перевершувати. У цьому контексті маркетингові дослідження припускають формування і розвиток попиту на послуги ІСІ.
Концептуальні основи інвестиційного маркетингу формуються в контексті наступних напрямів діяльності ІСІ:
задоволення інвестиційних очікувань інвестора (з погляду досягнення балансу прибутковості і ризику, можливостей зростання або збереження капіталу) з урахуванням ринкових можливостей ефективного інвестування у фінансові активи;
вкладення сконцентрованих інвестиційних ресурсів в режимі щодо вільного переливу капіталу між зростаючими галузями з урахуванням законодавчо встановлених обмежень на граничні об'єми інвестування в певні фінансові активи;
застосування маркетингових технологій селективного відбору, інтеграційних зв'язків з метою виявлення відмітних конкурентних переваг ІСІ при системному позиціонуванні;
стратегічна сегментація споживачів фінансових послуг ІСІ – основних його учасників з урахуванням своєрідних критеріїв відбору цільових сегментів;
поєднання двополярності стратегій ІСІ в контексті побудови маркетингових стратегій залучення сукупного капіталу і корпоративних стратегій його інвестування компаніями з управління активами.
Маркетингові дослідження діяльності ІСІ припускають діагностику і прогнозування таких об'єктів, як ринок, споживачі (клієнти), фінансові послуги (продукти), конкуренти. По суті, ці об'єкти утворюють маркетингове мікросередовище інвестиційного бізнесу, яке піддається системному опису, моніторингу і контролю.
Виявлений в результаті таких досліджень контингент потенційних споживачів послуг ІСІ (портрет інвестора) є своєрідним плацдармом розвитку бізнесу спільного інвестування. Вирішальна роль при формуванні такого плацдарму належить, безумовно, консалтинговій і просвітницькій концепціям діяльності ІСІ.
У зв'язку з цим, маркетингова стратегія просування послуг ІСІ, базуючись на методах і засобах поетапного розвитку інтересу фізичних і юридичних осіб до можливостей вітчизняних ІСІ, разом з тим повинна мати сукупність суто професійних компонентів і складових стратегій просування (реклама; особисті продажі, стимулювання збуту, прямий або сегментний маркетинг).
Особливе значення належить іміджевій рекламі, при якій представляються переважаючі переваги такої форми вкладення як вкладення грошей в ІСІ. На думку професіоналів, ця перевага полягає в тому, що індивідуальні інвестиції заощадника переходять у форму колективного інвестування, яку забезпечують КУА шляхом формування інвестиційного портфеля, що забезпечує концентрацію активів окремих учасників ІСІ, що одночасно сприяє зниженню ризику вкладень.
Адаптуючи культуру маркетингу до проблем діяльності ІСІ без перебільшення можна допустити, що в осяжному майбутньому для ринку спільного інвестування (також як свого часу для ринку реальних активів) стануть прийнятними і наповненими конкретним сенсом відомі маркетингові категорії. До їх числа можуть бути віднесені: визначення цільового ринку для інвестиційного фонду (сегментація); надання фінансового продукту як з сформованим брендом надійності певного інвестиційного фонду; утворення каналів розподілу для продажу емісійних цінних паперів інвестиційних фондів; розробка конкурентних маркетингових стратегій.

* Матеріали виступу на СЬОМОМУ ФІНАНСОВОМУ ФОРУМІ
«Державне регулювання на фінансовому ринку України», 11 грудня, 2009 р., м. Київ.
© 2003-2009  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"