інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Контент-маркетинг: можливості та поради щодо застосування

Л.Шеньє

Різноманітні дослідження свідчать, що в 90 % випадків прийняття рішень щодо купівлі товарів і послуг розпочинається в онлайні. У більшості випадків покупці, перш ніж вступити в особистий контакт зі співробітниками компанії, озброюються інформацією про цю компанію та її продукти в інтернеті.

Це дозволяє навчати потенційних покупців, інформуючи їх про рішення та вибір, що надаються компанією, про кращі практики та правильні відповіді на питання, що задаються ними. Ступаючи на цей шлях, компанія формує відносини, які зроблять рішення про покупку більш легким для споживачів. От про що йде мова в контент-маркетингу.
Інструменти соціальних медіа потрібно використовувати тими способами, які працюють на благо компанії. Не має значення, що ви можете почути від сотень гуру у сфері соціальних медіа: не можна стригти всі компанії під один гребінець.
Стратегія використання соціальних медіа, прийнята тією чи іншою організацією, потребує узгодження з її корпоративною стратегією та бізнес-цілями. Коли все сказано та зроблено, соціальні мережі та мільйони їх користувачів надають «розумним» компаніям відмінну можливість зв'язатися із своєю аудиторією раніше неможливим способом.
Необхідно відзначити, що використання безкоштовних соціальних медіа, зокрема Twіtter, «Однокласники», «ВКонтакті», Facebook тощо – тільки верхівка айсберга. Після випробування цих каналів компанії одержують ще більш сильний імпульс від власних об’єднань брендів і традиційних маркетингових ініціатив.
Сьогодні маркетологи переглядають ідею про те, що контент – це король, вважаючи, що найбільш впливовий контент розповідає історії.
Маркетологам відомо, що гарні історії допомагають добиватися лояльності, зміцнювати культуру та вирішувати проблеми, але успіх залежить від виконання: розповіді правильних історій правильним способом у правильному контексті.

Історії, дохід і драматургія: чому це працює
Гарне розповідання історій ефективно тому, що не є ні набором сухих даних, ні нав'язливим продажем. Замість цього воно дозволяє аудиторії зануритися в історію бренду компанії.
Гарні історії змушують людей змінювати:
- їхні відчуття: історії вимагають емоцій;
- їхні думки: історії збуджують та підтримують інтерес;
- їхні дії: історії вносять енергію в повідомлення;
- їхню поведінку: історії спонукають до дії.

Спонукання аудиторії до дії
Мета будь-якого маркетингового комунікаційного повідомлення – спонукати аудиторію до певної зміни поведінки або дії. Змінити поведінку допоможуть чотири принципи:
- проясніть повідомлення. Що ви хочете, щоб аудиторія або споживачі зробили? Чи є повідомлення та результуюча цільова дія гранично ясною?
- підтвердіть, чому дія важлива. Чому аудиторії необхідно діяти? Яку вигоду несе ця дія?
- поясніть, як ви хочете, щоб споживач зробив цю дію. Які кроки потрібно зробити вашій аудиторії, щоб завершити дію?
- підтвердіть, як аудиторія дізнається, що вона змінила свою поведінку правильно, та поясніть, що це їй дає. Яким буде винагорода для аудиторії?
Створення повідомлення, що включає в себе чотири перерахованих елемента, причому креативне і тонке, – свідчення того, що аудиторія не відчує, що їй щось продали. Замість цього вона відчує, що її ведуть стежкою сюжетної лінії, яка впирається в пункт призначення, тобто в бажану дію. Використання драматичної кривої допоможе перетворити ефективне маркетингове повідомлення в бізнес-історію, яка резонує з аудиторією (рис. 1).

Драматична крива дії


Починайте створювати історію, тримаючи в голові її кінцівку
Щоб історія була по-справжньому гарною, використовуйте ще кілька простих принципів:
- слухайте. Щоб бути гарним оповідачем історій, необхідно бути гарним слухачем. Знайте свою аудиторію, її погляди, переконання та інтереси;
- будьте персональними. Створюйте повідомлення та вибудовуйте історії, які відповідають специфічним потребам цільової аудиторії;
- надихайте на взаємодію. Спонукайте аудиторію взаємодіяти з вашим брендом;
- продовжуйте слухати. Поки розповідається ваша історія, стежте за реакцією та спонукайте аудиторію до зворотного зв'язка;
- думайте наперед. Закладіть основу для майбутніх «глав» своєї історії.

Правильний момент. Правильне місце. Правильне стратегічне бачення.
Корпоративні комунікації не ізольовані від особистого досвіду споживача. Шукаючи правильний механізм для розповідання історій, необхідно оцінити наступні фактори:
- як аудиторія буде слухати історію – поодинці або у групі;
- у який час доби вона буде це робити – ранком, вдень або ввечері;
- фактори навколишнього середовища – розташування та фактори, що відволікають увагу;
- соціальні фактори – економічні та політичні умови, свята;
- їжа та напої;
- розширені соціальні установки – вибори, стан економіки тощо.

Як дезінформують соціальні медіа
Більшість компаній борються за те, щоб включити соціальні медіа у свої бізнес-моделі. Сьогодні компанії повинні пам’ятати: коли соціальні медіа використовуються як невід’ємна частина маркетинг-міксу, вони можуть інформувати аудиторію, збирати діючі дані, формувати знання про аудиторію та впливати на кінцеві результати.
Соціальні медіа, що використовуються розумно, можуть збільшити обсяги продажів у формі органічного контенту та достовірних розмов.
Розглянемо дослідження компанії Nіelsen, проведене в червні 2009 року, яке показало, що 25 % пошукових результатів топ-20 світових брендів припадають на контент, згенерований користувачами. Це означає, що повідомлення брендів, запущені через традиційні канали комунікації, здійснюють менший вплив на бізнес-результати, оскільки споживачі у першу чергу цікавляться думкою собі подібних.
Завдяки розмовам у Twіtter (50 млн. твітів на день), «Однокласниках» та «ВКонтакті» (більше 60 мільйонів членів у кожного), Facebook (більше 350 млн.), об’єднаннях брендів, електронній переписці, блогах тощо, соціальні медіа дозволяють компаніям зрозуміти, що змушує споживачів відкривати свої гаманці або прямувати до магазину.
Необхідно відзначити, що хоча проникнення Інтернету в Україні усе ще оцінюється як низьке (у межах 25 % у порівнянні з 18 % у 2008-2009 роках), ці 25 % в основному представлені споживачами з більш високою купівельною спроможністю. Якщо говорити коротко, то ці люди заробляють і витрачають більше.

Шлях соціальних медіа
Одна з найбільш частих помилок, які здійснюють компанії, полягає в тому, що вони «застрибують» у соціальні медіа, не маючи плану. Без плану й чітко визначених цілей складно, якщо не неможливо, аналізувати фактично понесені витрати, вимірювати успіх і визначати повернення доходу від інвестицій (ROІ).
І ключ знову – у фокусуванні на кінцевого споживача, цільову аудиторію компанії. Зв’яжіться зі своєю аудиторією та дозвольте їй задати вам напрямок. Оскільки ви потребуєте віддачі – як у вигляді знання бренда, так і у вигляді підсумкових результатів діяльності, – то у вас є унікальна можливість мобілізувати інструменти соціальних медіа, щоб зв’язатися з аудиторією та втягнути її у процес. Справжній зворотний зв’язок, забезпечений об’єднанням бренда, зніме перевантаження та ажіотаж.
Без спеціальних знань про інвестиції, техніку та інструменти, які необхідні для досягнення успіху, усі зусилля можуть виявитися марними. Це незалежно від того, наскільки активною та сучасною прагне бути компанія. Але інструменти можуть працювати, коли компанія починає з освітнього підходу.
Більшість компаній створена для того, щоб продавати товари та послуги, а не для того, щоб створювати і постачати цінну інформацію.
Ось чому здійснення контенту здається для більшості комерційних структур протиприродним. Інтегрування стратегії контент-маркетингу – непростий процес, але він необхідний для зростання та підтримки прибуткового бізнесу в умовах сучасної економіки, яка швидко змінюється.
Інтегрування стратегії контент-маркетингу – непростий процес, але він необхідний для зростання та підтримки прибуткового бізнесу в умовах сучасної економіки, яка швидко змінюється.

Контент-маркетинг визначений
Контент-маркетинг – це мистецтво розуміння того, що саме потрібно знати вашому споживачу, і забезпечення його цією інформацією відповідним та переконливим способом з метою зростання бізнесу компанії.
Контент-маркетинг генерує доходи та в остаточному підсумку може виявитися найважливішою та ефективною маркетинговою стратегією та/або тактикою, що перебуває в розпорядженні професійних маркетологів.
Існують п’ять основних причин, які вказують на необхідність впровадження компаніями контент-маркетингу уже сьогодні:
1. Зміна ставлення покупців до достовірності контенту. Сьогоднішні покупці шукають інформацію скрізь, щоб приймати розумні рішення про покупку. Отже, їм потрібний контент, який зробить їх розумнішими та освіченішими.
2. Традиційні медіаканали не можуть бути єдиним інструментом, що допомагає компанії досягти її споживачів. Оскільки сьогоднішні споживачі мають більше контролю над контентом (самі відповідають на питання «коли?», «де?» та «яким чином?»), вони надають перевагу читанню та залишенню своїх зауважень щодо прочитаного.
3. Скорочення медіабюджетів знижує якість контенту. Тривале скорочення персоналу редакцій і тиражів видань створило порожнечу, оскільки змінилась поведінка споживачів, а не тому, що вони стали потребувати менший обсяг інформації. Насправді сьогодні споживачам потрібно більше інформації, ніж будь-коли раніше. Якщо преса не збирається постачати її, хто ж буде це робити? Ви!
4. Продаж клієнтам стає більш складним. Оптимальний підхід – постачати відповідний контент, який позиціонує компанію як джерело, що заслуговує довіри. Компанія може починати спілкуватися зі споживачами як джерело інформації, а продовжити – як джерело продуктів та послуг.
5. Нарешті, зараз саме час зайнятися контент-маркетингом, оскільки сучасні технології можуть постачати цільовій базі клієнтів відмінні рішення у сфері контенту. Сучасні технології дозволяють компаніям усіх розмірів створювати всі види онлайн-публікацій, такі як сайти, цифрові журнали, електронні розсилання новин тощо.
Розглянемо кроки, які необхідно зробити для розроблення стратегії контент-маркетингу:
- зробіть свій внесок – зрозумійте, що розробка успішних ініціатив контент-маркетингу вимагає часу, зусиль і компетентності;
- думайте та дійте як видавець – контент-маркетинг вимагає, щоб компанія бачила себе більшою мірою ні як видавець, що поставляє цінні плоди редакції, ніж як маркетолог, що продає товари та послуги.

Використання формули B.E.S.T. в контент-маркетингу
Формула B.E.S.T. – структурований та спрощений підхід до створення карти-маршруту контент-маркетингу, яка являється:
- поведінковою (від англ. behavіoral) – усе, що компанія передає своїм споживачам, має мету. Що ви хочете, щоб вони зробили?
- істотною (від англ. essentіal) – поставляйте інформацію, яка дійсно потрібна споживачам, щоб досягти успіху на роботі й у житті;
- стратегічною (від англ. strategіc) – зусилля компанії у сфері контент-маркетингу повинні бути невід’ємною частиною її загальної бізнес-стратегії. З'єднайте свою контент-стратегію з очікуваними кінцевими результатами;
- цільовою (від англ. targeted) – компанія повинна націлювати свій контент так, щоб він дійсно відповідав її покупцям.

Спочатку зрозумійте, потім вас зрозуміють
Не можна впровадити успішну стратегію контент-маркетингу без розуміння того, який, усе-таки, результат необхідний компанії. Не менш важливим є глибоке розуміння її потенційних споживачів. Можна виділити наступні критерії ефективної стратегії, сформульовані у вигляді запитань.
Поведінкові:
- Як ми хочемо, щоб споживачі себе почували?
- Якого ефекту ми повинні з ними досягти?
- Яких дій ми від них очікуємо?
- Як ми будемо визначати їхню поведінку?
- Яким чином ми направимо їх на шлях, що веде до купівлі?
Суттєві:
- Що насправді потрібно знати нашим покупцям?
- Що забезпечить найбільшу вигоду – особисту або професійну?
- Як ми можемо представити контент для максимально позитивного впливу?
- Які обов’язкові елементи кампанії?
- Які типи медіа ми повинні включити?
Стратегічні:
- Чи допомагають дані зусилля контент-маркетингу досягти наших стратегічних цілей?
- Чи інтегровані вони з іншими нашими стратегічними ініціативами?
Цільові:
- Чи чітко ми ідентифікували потенційних клієнтів, яких хочемо залучити?
- Чи розуміємо ми, що мотивує їх насправді?
- Чи розуміємо ми їхні професійні ролі?
- Чи розуміємо ми, як вони бачать товар чи послугу, яку ми пропонуємо?
Виділяючи час і ресурси, щоб відповісти на ці питання, компанія отримає інформацію, необхідну для складання плану дієвого контент-маркетингу.

Здійсніть план
Справжній виклик чекає компанію на стадії розробки та створення контенту. Ось кілька порад, які допоможуть зробити цей етап більш ефективним:
1. Попросіть допомоги ззовні. Давайте подивимося правді в обличчя: маркетологи настільки зайняті фокусуванням на своїх продуктах та підганянні попиту, що їм важко відійти убік і подумати про потребу клієнтів в інформації – так, як про це думають журналісти. До того ж, написання гарних текстів – це мистецтво, і воно потребує таланту.
2. Розробіть редакційний план і графік. На зразок видавця створіть графік контенту, який охоплював би період з теперішнього моменту на рік уперед. Це не говорить про те, що в ньому нічого не можна змінювати, якщо того зажадають стратегічні цілі, запуск продуктів або нова інформація про споживачів. Це означає, що гарний контент вимагає часу. Необхідно планувати, щоб зробити все правильно.
3. Ідентифікуйте джерела контенту. Розробка ґрунтовного та розумного контент-плану завжди важлива. Але при цьому часто забувають використовувати переваги контенту, який утворився всередині та навколо компанії. Наприклад, її керівництво регулярно виступає та готує презентації? Якщо це так, попросіть дозволу записувати ці виступи на відео та аудіо. Це стане частиною важливого контенту.
Мета – подивитися, що відбувається в компанії, щоб виявити дорогоцінні камені контенту, які можуть бути оброблені редакційним персоналом і представлені як оригінальний та цінний контент.
В остаточному підсумку ми просто дряпаємо поверхню, коли мова заходить про вимірювання контент-маркетингу. Ключовий принцип зводиться до наступного: для вимірювання необхідно планувати. Практично неможливо виміряти ефективність контенту після того, як завели цей двигун.

Головне – баланс
Відповідальні маркетологи повинні усвідомити важливість того, що споживачі поглинають інформацію із традиційних і цифрових каналів комунікації по-різному. Традиційні медіа допомагають формувати знання, проштовхуючи повідомлення та створюючи розмови у формі інформації, переданої з вуст у вуста. А цифрові повідомлення допомагають створювати послуги та інформацію у формі розмови, яка найчастіше поширюється в соціальних медіа у режимі реального часу.
Сьогоднішній успішний маркетолог розуміє, що один засіб комунікації настільки важливий, як і інший, коли вони розумно збалансовані та підкріплені стратегічним планом, цілі якого добре зрозумілі.
© 2003-2010  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"