інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Маркетинг нового покоління

Т. Дзинько

В сучасних умовах важко уявити успiшний бiзнес у будь-якiй сферi без застосування маркетингу. Особливого значення набуває використання секретiв маркетингу при продажу фiнансових продуктiв i послуг.

Маркетинг – це процес донесення цінності до ринку. Це цінність, яка, за глибоким переконанням споживачів, зможе поліпшити їхнє життя. Маркетологи називають її цінністю, що сприймається. Люди купують товари та послуги, які, на їхню думку, здатні поліпшити їхнє життя. Те, що маркетинг має справу з цінністю, що сприймається, гуру маркетингу знали із самого початку. Це збережена таємниця, у яку, проте, сьогодні посвячені всі пересічні бійці маркетингового фронту. Справжній маркетолог нового покоління зосереджений на споживачеві, а не на конкуренції. Споживач завжди в серці його філософії.
Не існує об’єктивної реальності. Усе, що існує в маркетингу, – сприйняття у свідомості споживача. Сприйняття – ось реальність.
У маркетингу нового покоління все обертається навколо цінності, що сприймається.
Мета маркетингу нового покоління – постійно «помічати» (від англ. mark-market-marketing) зміни цінності, що сприймається. Маркетинг повинен бути в курсі того, що знаходиться в центрі уваги, того, чого хоче й що цінує ринок.
Тепер недостатньо просто уявити товар або послугу майбутнім споживачам. Ваша нова мета – показати їм, яких чудових переваг вони набудуть завдяки вашій пропозиції. Фахівець із маркетингу нового покоління піклується про успіх своїх споживачів більше, ніж будь-хто інший. Він не змушує їх щось купувати, а допомагає прийняти усвідомлене рішення.
Ось ще одна велика та дбайливо збережена таємниця маркетингу: не завжди перемога дістається найкращому продукту, але вона завжди дістається продукту, який дозволяє споживачу прийняти рішення щодо покупки в найкоротший час.
Коли до вас приходить потенційний клієнт, він вже знає, яку його проблему, ви, швидше за все, можете вирішити. Вам потрібно переконати його в тому, що ви дійсно це можете. Ви допомагаєте людям зробити правильний вибір, надаючи їм якнайбільше інформації. Подивимося на це під таким кутом:

Товар або послуга = що вирішує проблему?
Маркетинг = як воно вирішує проблему?


Маркетологи майбутнього – кращі вчителі та наставники у світі. Вони показують людям, яким чином товар або послуга розв’язує їхні проблеми.
Найвправніші маркетологи знають, що кращий шлях до ринку – це навчання. Розповідайте своїм реальним і потенційним клієнтам, чому в їхніх інтересах мати справу тільки з вами. Якщо ви не будете постійно давати знання вашій цільовій аудиторії, люди не зрозуміють, яку цінність ви можете їм дати.
Наприклад, якщо вам спробують продати харчову добавку, просто двома словами розповівши, що вона собою являє, навряд чи це справить на вас враження. Але якщо вам докладно розпишуть ефект, який вона може зробити на ваше тіло, розкажуть про те, що люди вашої вікової групи стають більш енергійними та стають здоровішими після прийняття препарату, у продавця буде більше шансів завоювати вашу увагу й продати товар. Коли до вас приходить майбутній клієнт, дійсно зацікавлений вашою пропозицією, єдине, що стоїть між цією людиною та здійсненням покупки, – знання, необхідне для того, щоб побачити саме у вашій пропозиції найкраще рішення. Знання допомагає клієнтам зробити усвідомлений вибір.
Ніколи не забувайте про те, що в остаточному підсумку основна мета маркетингу – постійно поліпшувати та вдосконалювати життя людей своїми товарами та послугами.
Якщо ви дотримуватимесь цієї філософії, вам буде складно зазнати невдачі в бізнесі. Сформулюйте ваше послання навколо того, яку цінність ваші товари та послуги вносять у життя людей, і вони зацікавляться вами. Як тільки вони зрозуміють, що ви прагнете їм допомогти, вони захочуть допомогти вам, купуючи ваші товари.



Маркетинг – це не маніпуляція або заробляння грошей. Це обслуговування клієнтів на найвищому рівні та демонстрація їм того, що ви можете вирішити їхні проблеми. А гроші – усього лише нагорода. У чистому вигляді маркетинг – це постійне покращення якості життя людей.
Чемпіони серед маркетологів обслуговують інших людей, поліпшують, удосконалюють і вносять додаткову цінність у їхнє життя. Як маркетолог нового покоління, ви поставите на перше місце успіх своїх клієнтів, тому що знаєте: їхній успіх – це ваш успіх.
Завжди прагніть надати максимальну цінність у мінімальний строк. Наприклад, у компанії виникли труднощі з грошовим потоком, і їй потрібні продажі в наступному місяці, щоб покрити видатки. Порекомендуйте їй звернутися до всіх своїх клієнтів із проханням про реферальні посилання. Це забезпечить максимальну цінність у найкоротший строк. У минулому компанія могла припустити, що її клієнти самі нададуть реферали, але зараз вона просить про це.
Від цього у виграші будете й ви. Світ платить за цінність – це той мед, на який злітаються бджоли. Як тільки ви покажете, що ваш товар або послуга безцінні для ринку, ви відразу привернете бджіл.
У вас є зобов’язання як перед товаром або послугою, які ви представляєте, так і перед ринком.
Маркетинг – клей, який пов’язує товари та послуги з ринком.

Переконайтеся, що ви маєте продукт. Отже, ви переосмислили мету та місію маркетингу і можете рухатися далі. Але перш ніж переходити до особливостей маркетингової стратегії нового покоління, необхідно переконатися в тому, що у вас є продукт. Відправна точка всіх успішних маркетингових програм – протестований, ретельно продуманий і надійний товар або послуга, щось, які можуть покращити життя людей.
Першими питаннями, які задають люди, коли бачать новий товар або послугу, будуть: «чи допоможе це мені?», «чи дійсно продукт робить те, що обіцяно в рекламі?», «чи вирішить це мої проблеми?», «чи покращить це моє життя?». Може, це черговий маркетинговий хід? Саме тому у вас повинен бути продукт, перш ніж ви запустите маркетингову кампанію.
Ви здійснили дослідження? Протестували продукт? Показали його максимальній кількості споживачів? Ви готові до виходу на ринок? У вас є бізнес-план? У цьому плані у вас повинен бути належним чином зібраний і задокументований зворотний зв’язок. Деякі організації називають такий документ формуляром вимог ринку. Хоча це може бути просто резюме на одну сторінку, яке обґрунтовує вашу ідею.
Ви повинні бути переконані, що ваша пропозиція надасть безумовні переваги, цінність і функціональну довершеність вашим споживачам. Перш ніж починати маркетингову кампанію, вам потрібний гарний продукт. Тоді люди залишать позитивні відгуки про нього. Вони будуть вдячні вам. Не виходьте на ринок просто із черговим продуктом. У вас повинна бути чітко диференційована пропозиція.
Сьогодні люди скептичні як ніколи. В основному, тому, що ви завжди занадто багато обіцяєте й занадто мало даєте. Не так уже багато маркетологів, які дійсно піклуються про позитивний вплив своїх товарів на навколишній світ.
Вам доведеться пробитися крізь рекламний галас, щоб довести: ваш продукт цінний і необхідний ринку. Так, маркетинг може привести вас до успіху, але він може й усе зруйнувати. Якщо ви просуваєте товар або послугу, які не дають обіцяних цінностей, це зіпсує вашу репутацію та підірве довіру до вас.
Маркетинг сам по собі не робить щось правильно або неправильно, він просто виявляє те, що перебуває в центрі вашої пропозиції. Зрештою, саме продукт продає продукт. Він сам повинен постояти за себе, а якщо ні, то йому не вижити в умовах вільного ринку.
Нехай ваші конкуренти думають, що продукт і маркетинг – це те саме. Але це не так. Ви повинні обіцяти менше, а давати більше. Здивуйте своїх клієнтів. Завжди перевершуйте очікування, надаючи більше цінних незначних речей, бонусів та додаткових послуг, ніж очікують одержати споживачі.

Перетворюйте людей у своїх клієнтів, а не в покупців. Ви хочете для своїх споживачів тільки найкращого, ви хочете подбати про них, а найбільше - захистити їх від прийняття невірного рішення. Ви дбаєте про це набагато більше, ніж конкуренти. Як тільки споживачі це зрозуміють, вони стануть вашими клієнтами на довгий час.
Різниця між покупцем і клієнтом полягає в тому, що покупець – той, хто купує у вас один раз, а клієнт – той, з ким у вас складаються тривалі стосунки. Прийшов час побудови бізнесу навколо клієнтів, а не навколо покупців.

Будуйте міцні стосунки якнайшвидше. Люди купують у тих, кого вони знають і кому довіряють. Відносини починаються, коли з’являється довіра.
Найбільша перешкода, яка заважає людям купити ваш продукт, – невпевненість у тому, що він виконає свої обіцянки та допоможе їм. Вони вагаються щодо правильності прийнятого рішення, коли обирають вас. Вони одночасно є цинічними та скептичними. Тому усе більше популярним стає укладання угод за рекомендацією, адже це найшвидший спосіб знайти надійних партнерів. Міцні відносини – основа маркетингу.
Природно, люди хочуть про вас дізнатися, перш ніж вкладати гроші у ваші товари або послуги. Вони нічого у вас не куплять, поки не почнуть довіряти вам. Тому завойовувати довіру та будувати відносини із клієнтами потрібно до продажу, а виходить, необхідно інвестувати в потенційних клієнтів: давати їм інформацію та необхідні знання, які допоможуть поліпшити їхнє життя. Надайте їм якнайбільше інформації безкоштовно. Це можуть бути зразки продукту або можливість протестувати ваш товар безкоштовно. Маркетологи іноді називають їх «цінною інформацією». Розширені можливості гарантійного обслуговування, вечері або обіди з клієнтами, поздоровлення із Днем народження, розсилання новинних бюлетенів, організація спеціальних заходів і телефонних конференцій, – усе це прийоми, які допоможуть побудувати відносини та завоювати довіру.
Завоювати довіру - непросто. На це можуть піти тижні, місяці й навіть роки. Якщо ви починали бізнес із нуля, вашими першими клієнтами, швидше за все, будуть ваші друзі. Точно так само, в міру того, як зростає ваш бізнес, ви повинні розбудовувати дружні відносини з людьми, яких ви не знаєте, – своїми майбутніми клієнтами.
У маркетингу нового покоління використовують так званий «краплинний маркетинг». Цей процес містить у собі щотижневе або щомісячне розсилання інформації потенційним клієнтам, мета якої – поступово заслужити їхню повагу та довіру. Типовий приклад – розсилання новинних бюлетенів. Завдяки йому ви покажете додаткову цінність, щоб завоювати довіру людей до вас і вашого товару або послуги.
Як правило, є три причини, внаслідок яких люди не купують ваш продукт:
1. Ви не можете донести до них інформацію про цінність вашої пропозиції.
2. Вони не є вашими потенційними клієнтами, тобто людьми, які можуть одержати вигоду від вашого товару або послуги.
3. Вони не вірять у те, що ви можете виконати дані обіцянки.
Найчастіше зустрічається третя причина. Люди не купують у вас, тому що не довіряють вам.
Один з найефективніших способів завоювати довіру – бути послідовним. Більшість компаній розсилають інформацію всього один раз. З таким же успіхом бігун марафонської дистанції може зупинитися прямо біля фінішної прямої. Люди дійсно читають рекламні брошури, якщо вони містять актуальну та цінну інформацію.
Чим більше люди дізнаються про вас та ваші товари і послуги, тим більше вони вам довіряють. Довіра заснована на послідовності. Саме тому професіонали маркетингу розсилають інформаційні буклети, які щораз пропонують додаткову цінність. Іншими словами, використовують «краплинний маркетинг». Забезпечте людей інформацією, яка може їм дійсно знадобитися. Наприклад, у формі «поради дня». Покажіть їм, як взяти більше від вашого товару або послуги. Усього 52 «поради», по одній на тиждень, утримають вас у полі зору споживачів.
Використовувати розсилання для побудови відносин може практично будь-яка компанія.

Будьте уважними до споживачів. Чим краще ви можете вирішувати проблеми інших людей, тим більше вони будуть вас любити. Чарівне слово продажів – «емпатія», здатність опинитися на місці іншої людини.
Поставте себе на місце споживача. Подумайте, який він одержить досвід, скориставшись вашим товаром або послугою. Ви самі повинні бути абсолютно переконані в тому, що цей досвід буде приємним і змусить покупця не тільки повернутися до вас, але й порекомендувати вас своїм знайомим. Маркетинг не буде ефективним, поки ви не задовольните споживачів, перетворивши їх у клієнтів, які захочуть «продати» вас своїм знайомим.
З’ясуйте, який досвід одержують ваші клієнти, користуючись вашим продуктом, і які в них є альтернативи. Самі ставайте клієнтом на один день у тиждень. Скористайтеся своїм продуктом, подумайте про його вдосконалення та внесіть пропозиції команді розробників. Замовте продукт конкурентів або відвідайте їхній магазин. Як вони ставляться до вас у ролі клієнта? Чи простіше використовувати їхній товар або послугу, ніж ваш? Завжди будьте в курсі того, що роблять ваші конкуренти, і як реагують на це споживачі.
Стежте за діями конкурентів, але не залишайте без уваги клієнтів. Більшість намагаються перевершити конкурентів. Але звідки вам знати, що вони діють правильно і що погоня за ними веде вас у правильному напрямку? Правдива інформація завжди виходить тільки від ваших споживачів (ринку), не від конкурентів. Саме ринок виносить вирок вашому продукту.

Збирайте якнайбільше зворотного зв’язку. Як ми вже з’ясували, маркетинг – це просто процес насичення ринку цінністю. Але звідки ви знаєте, що те, що ви робите, дійсно працює? Звідки ви знаєте, що ваші дії приносять цінність? Єдиний спосіб про все це довідатися – зворотній зв’язок. Компанії, у яких маркетинг відіграє дійсно вирішальну роль, завжди напоготові. Їх постійно цікавить, що їхні клієнти говорять про них. Потім вони використовують зібрану інформацію при розробці продукту, його виробництві та у бізнес-процесах. Деякі називають це «голос споживача». Вникайте в те, що говорять вам споживачі. Неможливо зазнати невдачі, якщо ви збираєте зворотній зв’язок і використовуєте його для вдосконалень, тому що ви рухаєтеся в тому напрямку, який задають ваші клієнти.
Більшість власників бізнесу роблять глобальну помилку: вони говорять ринку, чого він повинен прагнути, замість того щоб задовольняти його справжні бажання. Але у вас немає права вирішувати, чого хоче ринок, у вас є тільки зобов’язання давати бажане, ґрунтуючись на зворотному зв’язку, який надає вам ринок. Найкращі ідеї надходять від клієнтів. Ви здійснюєте бізнесову діяльність, щоб обслуговувати людей, а єдиний спосіб зробити це ефективно – слухати їх та давати бажане.
Вам, напевно, знайомий вираз «якщо хочете подвоїти продажі, подвоюйте кількість часу, проведеного з клієнтами». Спілкування з клієнтами допомагає не тільки довідатися, що вони думають про ваш продукт, але й знайти нові можливості для його розвитку.
Бізнес завжди перебуває в русі. Він – не застигла субстанція. Ваші клієнти змінюються, і єдиний спосіб довідатися, що відбувається в їхньому житті, – одержати зворотний зв’язок, а не робити припущення. Тому не вгадуйте, чого хочуть клієнти, а запитуйте їх про це. Багато організацій бояться негативних відгуків. Але спілкування із клієнтами дає нам зрозуміти, що потрібно змінити, як удосконалити пропозицію, щоб догодити їм.
Збирайте відгуки, використовуючи прості опитування. Старанність їх обробки буде залежати від специфіки та можливостей вашої компанії. Якщо ви не можете використовувати форму опитування, просто роздавайте покупцям візитки при покупці. На візитці може бути текст: «Спасибі, що вибрали нас! Напишіть нам про свої враження від продукту та одержите 10%-ву знижку на наступну покупку». Або відправте листа електронною поштою: «Будь ласка, подаруйте нам кілька хвилин свого часу, розкажіть нам про те, які враження залишила робота з нами. Нам важливо це знати!». Завдяки сучасним технологіям ви легко можете організувати проведення онлайн-опитувань.



Проаналізуйте отриману інформацію, перш ніж приймати рішення про інвестування в ту або іншу маркетингову програму, та перевіряйте свої ідеї на міцність доти, поки не впевнитеся, що вони виграшні.

Приймайте рекомендації. Рекомендації задоволених клієнтів – один із найважливіших активів компанії. Справжні, підписані клієнтами рекомендації більш цінні, ніж устаткування та нерухомість. Ціль маркетингу – показати цінність вашої пропозиції, а гарні рекомендації – свідчення того, що ви все робите добре.
Рекомендації – один із найбільш мало використовуваних та багатообіцяючих інструментів. У кожної успішної компанії є багато задоволених клієнтів.
Рекомендація повинна описувати вигоди, які клієнт одержав від взаємодії з вами, і те, як від цього покращилося його життя. Чим більше конкретної інформації містить рекомендаційний лист, тим він цінніший.
Як одержати рекомендації? Зателефонуйте своїм клієнтам, задайте їм питання, поцікавтеся, що їм найбільше сподобалося у вашому товарі або послузі, потім напишіть це в електронному листі та відправте клієнтові на підтвердження. Попередите, що ви хочете використати цю інформацію в рекламних буклетах.

Спочатку тестуйте, потім інвестуйте. Ви ніколи не дізнаєтеся, що той чи інший спосіб дійсно працює, поки не протестуєте його. Ви просто припускаєте, що він працює. Але припущення в маркетингу можуть вас знищити.
Ніколи не припускайте, що ваші майбутні покупці все знають. Використовуйте кожну можливість надати їм інформацію, розповісти, чому вони повинні купити саме у вас.
Тестування дозволяє з’ясувати, що працює, а що - ні. Причому з’ясувати це потрібно якнайшвидше. Як тільки ви визначили, що є ефективним, можна інвестувати в маркетингові програми, які принесуть прибуток вашій організації.
Тільки тестування допоможе спрогнозувати результат з певним ступенем упевненості.

Диференціюйтеся. Унікальна торговельна пропозиція виділяє вас із юрби, а це дає людям знак: ви – інший. Лідери бізнесу не завжди краще всіх, вони просто виглядають і сприймаються ринком як найкращі. Вони чітко диференційовані, і в них є унікальна пропозиція. Фактично набагато важливіше бути унікальним, ніж бути кращим. У маркетингу нового покоління всім знайомий термін «унікальна торговельна пропозиція» перетворився в «унікальну ціннісну пропозицію». Тому що люди купують що-небудь, тільки якщо одержують від покупки певну цінність.
Насправді відмінний фактор може бути простим. Але його повинно бути достатньо, щоб забезпечити компанії вирішальну конкурентну перевагу. Унікальна риса навіть не повинна бути пов’язана з продуктом. Наприклад, це може бути квиток у кіно для тих, хто купує певну кількість товару.
Пам’ятайте: маркетинг – це не подія, це процес. Ви повинні постійно шукати нові можливості, щоб збільшувати цінність вашої пропозиції.

Зберіть базу даних. Багато маркетологів скажуть, що якби в них забрали все, дозволивши залишити єдину річ, це була б база даних. Адже саме вона дозволяє вам довідатися, хто є вашими клієнтами.

Давайте більше, ніж розраховуєте отримати. Щоб щось одержати, спочатку потрібно щось дати. Допомагайте людям купувати. Люди хочуть, щоб їм було легше приймати усвідомлені, розумні рішення. У той же час, їм необхідно відчувати, що вони контролюють процес купівлі. Тому кращий спосіб продати – дати людині знання про продукт. Ви просто надаєте факти, цифри та рекомендації. Це забезпечує людям необхідний комфорт і почуття, що вони роблять правильний вибір, купуючи ваш товар або послугу.
Ви повинні бути одержимі ідеєю поліпшити життя інших людей, даючи їм те, чого вони хочуть. А потім вони захочуть допомогти вам. Чим більше ви даєте, тим більше одержуєте натомість.

Чим більше ви розповісте, тим більше ви продасте. Ви вважаєте, що люди не читають довгі послання, але це не так. Книга, наприклад, – довге послання, але ви прочитаєте її від кірки до кірки, якщо в ній буде необхідна вам інформація. Для людей, які не люблять читати, слід використовувати аудіозаписи, відеоролики.
Створити довге послання, з яким клієнт захоче ознайомитися від початку до кінця, – завдання, яке зможе виконати тільки дуже досвідчений копірайтер високого класу. Це послання має стати письмовою заміною фахівця з продажу. Тому в ньому повинна бути максимальна кількість корисної та якісної інформації. Ваше послання – це торговельний агент на папері.
Після прочитання вашого листа у клієнта не повинні виникнути запитання або сумніви. Врахуйте всі інтереси клієнта, можливі заперечення, а також суперечливі моменти. У людей має залишитися відчуття, що ви пропонуєте найкраще вирішення їхньої проблеми.

Отримайте вищу нагороду – бренд. Намагаючись стати маркетологом нового покоління, ви пройдете довгий шлях, у кінці якого вас чекає безцінний результат – бренд, який користується довірою клієнтів.
Бренд – це обіцянка, відчуття комфорту та безпеки. Не важливо, велика ваша компанія або мала, ви вже створили образ бренду – те, що люди думають про нього та про те, наскільки добре ви виконуєте ваші обіцянки. Бренд - це просто послання, яке згодом обростає особистісними якостями, здатними викликати в нас емоційний відгук.
Звичайно, не існує реальних особистостей з іменами ІBM, Mіcrosoft або Coca-Cola. Але ми бачимо в цих назвах особистості, які дають нам відчуття комфорту, безпеки та впевненості. Маркетинг використовує принцип психології: людям необхідне почуття захищеності. Бренд, що користується довірою, обіцяє захищеність. Тепер і ви зможете створити такий бренд.

© 2003-2010  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"