інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Ребрендинг фінансових установ

Ф.Міщенко

Останнім часом часто говорять про моду на ребрендинг серед фінансових установ, інші ж стверджують, що ніякої моди немає, оскільки ця процедура вимагає великих витрат і застосовувати її можна тільки в разі крайньої необхідності. Як би то не було, після кризи багато фінансових установ або зіткнулися з проблемою лояльності клієнтів, або відчули потребу в освоєнні нових ринкових ніш. Для вирішення цих питань часто використовується ребрендинг.

На думку експертів, повноцінний ребрендинг повинен починатися з наступних питань:
Фінансова установа втрачає клієнтів? Куди вони йдуть і чому?
Чи застосовувалися тактичні заходи, такі як зміна лінійки тарифів або оптимізація медіа-міксу (змісту рекламної кампанії)?
Якщо застосовувалися, то які були бар'єри і стереотипи сприйняття кредитної організації?

Вітчизняний ринок часто називає ребрендингом зміну візуальних носіїв, таких як логотип, фірмовий стиль, поліграфія та рекламні матеріали. Насправді перераховані заходи є завершальним етапом роботи над перепозиціюванням бренду. Класичний ребрендинг припускає наявність великої стратегічної роботи до внесення будь-яких візуальних змін. Інакше мова йде про рестайлінг.

Мотиви

До кризи багато фінансових установ прагнули піти від своїх старих назв, обираючи більш лаконічні.

Під час кризи багатьом фінансовим установам потрібно було швидко підняти свою репутацію в очах клієнта, оскільки населення почало ставитися до них скептично. Кредитним організаціям довелося показувати свою відкритість і прозорість, ставати більш дружніми по відношенню до клієнта. В ряді випадків ребрендинг був необхідний для того, щоб дистанціюватися від імені, що скомпрометувало себе.

Взагалі, якщо порівнювати позиціонування фінансових установ до кризи і після неї, то необхідно відзначити, що до кризи було багато візуально орієнтованих проектів. Найчастіше фінансовим установам просто потрібен набір графічних рішень для оформлення візиток і бланків, а стратегію, бачення і місію вони випускали з уваги. Але криза змусила задуматися про суть самого бренду, і з’явилося набагато більше проектів, орієнтованих на усвідомлення своєї ролі і суті.

Приналежність

Останніми роками з’явилися приклади ребрендингу фінансових установ, що не пов'язані ані з кризою, ані з посткризовим етапом розвитку економіки. У першу чергу мова йде про перехід локального бренду на більш сильніший «материнський» після покупки установи потужними фінансовими групами. Такі структури, як правило, купують не ім'я, а готову інфраструктуру і напрацьовану клієнтську базу. Іноді місцевим фінансовим установам, чий бренд, як і ступінь лояльності до нього клієнтів, достатньо вагомі, дається економічно виправдана «відстрочка».

Такий ребрендинг дозволяє фінансовій установі донести до клієнтів свою приналежність до однієї з найбільших європейських фінансових груп, яка володіє вищими рейтингами надійності та займає високі позиції серед європейських і світових фінансових установ.

Скільки коштує?

Витрати на ребрендинг можна розділити на дві частини. По-перше, фінансовим установам доводиться «розщедрюватися» на послуги агентств з розробки стратегії позиціонування цінностей, аналіз конкурентного середовища, а також удосконалення візуального сприйняття. По-друге, потрібен бюджет на зміну фізичних носіїв, таких як вивіски та інтер'єри, а також на випуск рекламно-інформаційних матеріалів. Якщо розмір першої частини можна вважати фіксованим, то сума другої частини залежить від двох основних параметрів: розміру філіальної мережі і глибини змін. У певних випадках може знадобитися повне переоснащення офісу, а іноді достатньо буде зміни одягу співробітників клієнтського сервісу та дизайну інтер'єру. За оцінками експертів, для середньої фінансової установи з урахуванням порівняно низької вартості бренду і невеликого обсягу оновлень, витрати на ребрендинг можуть досягти $1-$3 млн. При цьому ребрендинг фінансової установи займає як мінімум 2 роки. Але з новим трендом фінансовій установі доведеться жити досить тривалий строк: щоб не втратити довіру, ребрендинг не можна проводити частіше, ніж раз на 10 років.

На початковому етапі роботи над проектом з ребрендингу ключовими учасниками процесу повинні бути топ-менеждери та акціонери компанії. Після того, як компанія оновить свою місію і цінності, можна приступати до візуалізації рішення. У цей момент до процесу активно підключаються маркетинговий і PR-відділи, а також агентства з надання ребрендових послуг, завданням яких є відображення в корпоративній символіці внутрішніх змін у компанії, її дух і цінності, а також донести це до клієнтів.

Юридично ребрендинг може проходити в трьох правових формах. По-перше, компанія може зареєструвати новий товарний знак. По-друге, можлива зміна фірмового найменування. По-третє, ребрендинг може здійснюватися у формі реорганізації компанії, що було особливо актуальним для фінансових установ у кризовий період.

Ефективність ребрендингу визначається порівнянням динаміки виручки до і після даної акції з урахуванням різних мікро- та макроекономічних поправок. Зазвичай основною метою ребрендингу є збільшення вартості бренда.

Альтернативи

Основні завдання ребрендингу – це підвищити лояльність споживачів, зробити виразнішим для сприйняття бренд і залучити нових клієнтів. Іншими словами, ребрендинг являє собою маркетинговий інструмент, покликаний збільшити фінансові показники компанії. Якщо компанія не має наміру кардинально змінювати свої акценти або бізнес взагалі, то ці завдання можна вирішити за допомогою інших, менш витратних методів.

Для залучення клієнтів потрібно використовувати ефективні спеціальні акції, спрямовані на певну категорію споживачів. Альтернативою ребрендингу для фінансової установи можуть стати, наприклад, великі рекламні кампанії або запуск унікальних пропозицій разом з точним виходом на свої клієнтські групи. Проте, останнім часом багато фінансових установ прагнуть піти від звичайних рекламних оголошень і зробити акцент на PR-проектах, спонсорстві та програмах соціальної відповідальності.

Деякі експерти вважають, що ребрендингу складно знайти альтернативу. В умовах сучасної конкуренції, коли фінансові установи вирівнюють продуктові лінійки, говорити про унікальну пропозицію не має сенсу. Тому формування бренду стає ключовим. Конкуренція зміщується у сферу емоційного сприйняття споживачем бренду. При виборі кредитної організації клієнт починає керуватися більше не параметрами продукту, а тим, наскільки бренд компанії близький і зрозумілий йому особисто.

Мета ребрендингу – трансформувати образ компанії і наблизити його до образу «ідеальної фінансової установи» в сприйнятті цільової аудиторії. Оскільки з перебігом часу у цільових аудиторій ця «картинка» може змінюватися, фінансовим установам потрібно періодично проводити ребрендинг для збереження і підвищення своєї конкурентоспроможності.

Не всім на благо

Взагалі сформувати сильний фінансовий бренд набагато складніше, ніж створити бренд промислової компанії. Фінансовий сектор – дуже емоційна категорія клієнтів брендингових агентств. Справа в тому, що продукти і послуги, які пропонують фінансові установи, особливо не відрізняються один від одного. Депозити – це плюс-мінус піввідсотка, рівень сервісу також приблизно однаковий. Тобто в зоні раціональних переваг особливо конкурувати не вийде. Тому бренд сильно впливає на вибір споживача. На жаль, маркетологи в цій галузі поки мають недостатню довіру.

В кредитних організаціях часто вважають, що правильний бренд компенсує відсутність гарного продукту та якісного сервісу. Це помилка. Якщо присутнє бажання заощадити на сервісі і «виїхати» на привабливій каритнці, то існує ризик втратити клієнта назавжди. У фінансовому секторі яскравий бренд розчаровує особливо сильно, якщо за ним нічого не стоїть.

До ребрендингу потрібно ставитися з великою обережністю. Можна починати життя з чистого аркуша кожні кілька років, однак найбільшу довіру клієнтів викликають бренди з багаторічною історією. До речі, про те, що цінність бренду полягає в незмінності імені та візуальних символів у часі говорили гуру реклами і маркетингу Джек Траут і Філіп Котлер.

© 2003-2010  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"