інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Нейромаркетинг та сучасний бізнес

Н.Романенко

У маркетингових дослідженнях останніх років найбільш дискусійною темою є тема нейромаркетингу. Розвиваючись на Заході в надрах університетських кафедр та науково-дослідних інститутів, він робить перші кроки для переходу від галузі фундаментальних досліджень у галузь прикладних комерційних рішень. Але вже зараз безпрецедентні результати нейромаркетингових експериментів обіцяють відкрити нову сторінку у вивченні споживачів та подальшого розвитку бізнесу.

Перші сміливці
Концепцію нейромаркетингу розробили психологи Гарвардського університету. Її основу склала спочатку теоретична, а потім перевірена на практиці модель, згідно з якою більше 90% розумової діяльності людини, включаючи емоції, відбувається на підсвідомому рівні, тобто нижче рівнів контрольованого усвідомлення. Уже у 80-х роках XX століття на Заході заговорили про застосування нейроскануючих технологій у прикладних дослідженнях сприйняття реклами. Було зроблено й перші кроки в цьому напрямку, але оскільки обладнання тоді було занадто громіздким та недосконалим, результати розкритикували.
У 90-х роках XX століття, коли з'явилася більш компактна та «розумна» техніка, учені намагалися визначити, як змінюється електроенцефалографічна активність головного мозку у відповідь на різні рекламні стимули. Наприклад, за допомогою комп'ютерної ЕЕГ вивчали реакції людини на телевізійні рекламні ролики. Однією з перших стала використовувати інноваційні дослідницькі технології Yahoo!. Відому рекламу компанії з танцюючими жителями різних континентів перед трансляцією протестували за допомогою ЕЕГ на групі респондентів. Тільки після того як було виявлено, що ролик дійсно позитивно впливає на підсвідомість людини, а саме викликає збудження ділянок головного мозку, відповідальних за пам'ять та емоційне мислення, відео схвалили та зробили частиною нової кампанії з просування бренда Yahoo!.
Винятково корисним нейромаркетинг може бути в дослідженнях специфічних цільових груп. Так, Frіto-Lay взяла курс на скорення примхливої жіночої аудиторії. Рекламна кампанія снеків цієї марки базується на результатах нейромаркетингового дослідження, яке показало, що комунікаційний центр у мозку жінок більш розвинений, а пам'ять та емоційний центр гіппокамп у них більше, ніж чоловіків. Це свідчить про те, що жінки здатні сприймати більш складну та інформаційно насичену рекламу, а також звертати увагу на символи, яким вони можуть співпереживати. У той же час щоденні дослідження жіночої аудиторії показали, що жінки частіше чоловіків перекушують між прийняттям їжі, але намагаються менше їсти в цілому, тому що відчувають провину за з'їдені калорії.
Озброївшись комплексними знаннями, Frіto-Lay поставила перед рекламною кампанією нове завдання: усунути психоемоційний фактор – почуття провини, якого зазнає жінка, споживаючи снеки. У результаті був придуманий спеціальний дизайн упаковки із зображенням корисних, на думку жінок, овочів та добавок, але без зображення самого продукту – картопляних чіпсів, яким віддали б перевагу чоловіки. Розмір упаковки зменшили. До того ж її оформили в спеціальній колірній гамі. Нова упаковка значно знижувала активність центрів провини у жіночої аудиторії.
Технічне озброєння
Які ж нейроскануючі техніки доступні досліднику, що бажає використовувати нейромаркетинг? Насамперед, згадана вище електроенцифалографія. Під час цієї процедури до голови респондента прикріпляють електроди та вимірюють біоелектричну активність мозку як спонтанного, так і постстимулюючого характеру. Як правило, ЕЕГ дозволяє вивчати реакції на різні подразники, а також емоційну відповідь споживача, ступінь його уваги до подій, що відбуваються тощо. Обладнанням для проведення ЕЕГ володіють більшість українських діагностичних центрів.
Функціональна магнітно-резонансна томографія (ФМРТ, або FMRІ) допомагає вивчати універсальні процеси прийняття рішення. ФМРТ дозволяє розглядати той самий спектр питань, що й ЕЕГ, а крім того, спостерігати специфічні процеси в підкіркових та інших мозкових структурах, «мовчазних» при ЕЕГ. Дослідження проводять шляхом сканування мозку респондента в умовах сильного та однорідного магнітного поля.
За допомогою ФМРТ дослідник може вивчати системи, що приймають участь у формуванні спонтанного та усвідомленого попиту споживача, тестувати концепції товарів, брендів тощо. На жаль, устаткування для проведення ФМРТ слабко презентовано в українських діагностичних центрах, і сам метод належить до числа найбільш дорогих та складних у застосуванні.
До розповсюджених нейроскануючих технік відносять також електроміографію (ЕМГ) та ай-трекер (eye-tracker). ЕМГ дозволяє визначити позитивний або негативний характер емоції шляхом фіксації нервових імпульсів, що стимулюють скорочення певних мімічних м'язів на обличчі респондента. Ай-трекер (апарат, що відслідковує рух очей та акомодацію – звуження-розширення зіниці), у свою чергу, слугує для вивчення зон концентрації уваги респондента і траєкторії руху погляду при розгляді якого-небудь об'єкта. Ці техніки використовують багато дослідницьких агентств у Європі та США, доступні вони й в Україні.
Усі перераховані нейсроскануючі техніки дозволяють фіксувати окремі емоції і цілісні установки, в яких люди не сприймають через неусвідомленість більшості функціональних процесів головного мозку.
Від ЕЕГ нічого не сховаєш
Низка досліджень показує, що дані нейромаркетингових досліджень бувають більш достовірними, ніж відомості, отримані за допомогою традиційних методів. Так, учасники традиційного дослідження одного разу забракували рекламний ролик чіпсів Cheetos, у якому відвідувачка автоматичної пральні мститься своїй кривдниці, засипаючи жовтогарячі чіпси в її сушарку з білосніжним одягом. Учасники дослідження заявили, що їм ця витівка не сподобалася, – можливо, ніхто не хотів виглядати підлим і злим в очах оточуючих. Однак відкинутий ролик вирішили протестувати ще раз, за допомогою ЕЕГ. У результаті виявилося, що на підсвідомому рівні ця реклама прийшлася жінкам до душі. Мозок жінок демонстрував збудження в сегментах, відповідальних за схвалення та бажання повторити побачене.
Подібні порівняльні дані отримані й у нашій країні. Недавно компанія «ІФАК» (ІFAK) здійснила в Україні дослідження, завданням якого було визначити, наскільки традиційні методи вивчення сприйняття друкованої реклами відрізняються від нетрадиційних, довербальних методів. У дослідженні брали участь респонденти 21-28 років, які споживають пиво різних торговельних марок не менше одного разу в тиждень. Випробуваним демонстрували рекламні постери пива вітчизняного та закордонного виробництва. В основі рекламних сюжетів лежали різні образи: патріотизм, дружба, еротика, бренд сам по собі, якість продукту (живе, холодне тощо).
У рамках традиційного методу з респондентами провели особисте інтерв'ю («віч-на-віч»), яке зводилося до оцінки загальної привабливості постера, бажання випити та купити продукт. У результаті був отриманий так званий індекс вербального сприйняття. У рамках нетрадиційного методу випробуваним демонстрували рекламні постери та одночасно за допомогою ЕЕГ вимірювали електричну активність мозку. У результаті був виміряно базовий стан електричної активності – індекс альфа- і бета-хвиль, а також його змінений стан. Учасники випробування інтерпретували отримані показники з погляду того, чи сподобалося їм у цілому те, що вони побачили. Іншими словами, чи зробило побачене позитивний емоційний вплив на респондента.
У результаті виявилося, що показники традиційних методів можуть суттєво відрізнятися від показників нетрадиційних методів. Так, під час опитування всі респонденти оцінили рекламний постер з використанням еротичного образа позитивно, і індекс вербального сприйняття у всіх учасників експерименту дорівнював семи. Однак тестування за допомогою ЕЕГ дало інші результати. Згідно отриманим даним, індекс довербального сприйняття у першого респондента дорівнював чотирьом, що інтерпретується як «скоріше негативно», у другого респондента – двом («дуже негативно»), а у третього респондента – п'яти («скоріше позитивно»). Із цього випливає, що первинна реакція мозку може суттєво відрізнятися від рефлекторної реакції, на яку діє низка факторів, у тому числі й соціокультурного характеру.
Список завдань нейромаркетингових досліджень надалі буде лише збільшуватися. Загальний напрямок розвитку в цій сфері – технологізація та об'єктивізація процесу збору інформації. Це не тільки вивчення сприйняття рекламних образів, але й дослідження в рамках дегустації продуктів, дизайну їх самих та упаковок, дослідження цінової чутливості та механізму мотивації при виборі того або іншого продукту, дослідження сприйняття кінофільмів, відеоігор тощо.
Не вірити в нейромаркетинг неможливо. Уже зараз багато його технологій активно використовують, правда на досить примітивному рівні та без особливої наукової бази. Тобто використовують випадково виявлені особливості психіки. Телерекламу транслюють із більшою гучністю, ніж основні передачі. Часто використовують уявні розпродажі, коли регулярну ціну подвоюють, обіцяючи 50%-ву знижку. Уже давно на цінниках пишуть 99,99 замість 100. Усе це говорить про нелінійність людського сприйняття в маркетингово-споживчій сфері. (Це, звичайно не єдина сфера, у якій є нелінійність, – щось подібне пов'язане з харчуванням і слухом. Ці нелінійності вивчає психоакустика). Серйозне дослідження й використання психології поведінкових шаблонів може привести до зомбіювання беззахисних споживачів. Чи погано це? У цілому так. Але не набагато гірше, ніж нинішня ситуація в порівнянні із ситуацією 100-літньої давнини тощо. Людство розвивається дуже активно та нерівномірно. Зокрема, самосвідомість більшості значно відстає від суспільного прогресу. Тому розвиток нейромаркетингових технологій просто додасть ще одну силу в агресивне середовище, з яким зіштовхуються люди і яку вони найчастіше не відчувають як агресивну (фаст-фуд, телебачення, музика тощо). Посилення агресії може привести до того, що людина усвідомить шкоду, що їй завдається, та мобілізує свої сили проти навислої загрози, а може привести до пригнічення та поневолення такої людини. Закони еволюції Ч.Дарвіна ще працюють.
З іншого боку, нейромаркетинг базується на розумінні того, що в процесі прийняття рішення про покупку споживач керується всіма п'ятьма почуттями: зором, слухом чуттям, тактильними відчуттями, смаком і нюхом. Як правило, розробляючи програми просування, маркетологи орієнтують маркетингові активність на зір і слух споживача (реклама на ТВ, в Інтернеті, на радіо, зовнішня реклама, POSM тощо). Рідше залучають тактильні відчуття, смак і нюх, але в основному ці почуття експлуатують при демонстрації стандартних властивостей продукту: тактильні відчуття – при демонстрації продуктів, для яких важлива текстура; смак – при різноманітних дегустаціях продуктів харчування; нюх – при рекламуванні пробників парфумів, косметики тощо. Запорука успіху – одночасний вплив на всі органі відчуттів.
На користь нейромаркетингу говорить і те, що, за різними оцінками, близько 85% кінцевих споживачів роблять покупки, керуючись підсвідомими поривами, а не раціональною інформацією. При цьому підсвідомі пориви виникають із почуттів та позитивних, яскравих спогадів.
© 2003-2012  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"