інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Економічна доцільність цінових знижок

Н. Абрамова

Останнім часом в усіх сферах бізнесу набуває широкого застосування такий інструмент маркетингу як цінова знижка. При її використанні головне – правильно розрахувати розмір і тривалість дії знижок, щоб покрити тимчасові втрати зростанням обсягу продажів. Зайве марнотратство, що не забезпечує відчутного зростання продажів, гарантує зниження прибутку, зайва обережність спричинить відтік покупців і зниження обсягів продажів. Як же знайти золоту середину, що дозволить продавцям і прибуток отримати, і клієнтів не втратити, і збільшити обсяги продажів?

Якщо запитати, з якою метою надаються знижки, можна почути різні відповіді:
- покупці не цікавляться товарами, якщо на них немає знижок;
- знижки є найпростішим і дієвим способом подолання сумнівів покупця щодо необхідності придбання товару;
- ціни на ринку на одні й ті ж самі категорії товарів приблизно однакові, а тому щоб залучити покупця, потрібно зробити знижку.
Спочатку розглянемо моменти, коли знижки неефективні і не виправдовують сподівань. Перша помилка продавця полягає в тому, що він не прорахував економічну ефективність наданої знижки, не оцінив, наскільки має зрости товарообіг, щоб знижка окупилася і доходи не впали. Невеликий розрахунок покаже, що знижка в 5% потребує збільшення товарообігу не менш ніж на 30%, але ж це значне зростання.
Знижками зараз нікого не здивуєш. І продавці часто не враховують, що багато покупців вважають, що продавці спочатку виставили товар на продаж за завищеною ціною, а тижнів за два повісили ярлик про знижку і стали продавати товар за «правильною». Продавці часто так і роблять. Тому покупці, перш ніж купити дорогий товар тривалого використання, наприклад холодильник або автомобіль, відвідують кілька магазинів, здійснюють пошук інформації в Інтернеті і тільки потім роблять вибір на користь того чи іншого продавця і головним елементом вибору у більшості випадків буде кінцева ціна і якість продукції, гарантійні терміни на товар, але ніяк не знижка.
До відома. Психологія людей влаштована таким чином, що першою помітною і значущою для них цифрою є 15%. Підвищили зарплату, надали знижку чи підняли ціну на бензин – більшість людей зверне на це увагу, тільки якщо розмір зміни перевищить 15%. Тому знижки в 5 і навіть 10% не привернуть помітної уваги до товару. І навпаки, якщо товар сподобався, покупець купить його і без знижки.
Для будь-якого покупця цінність представляє сам товар, покупка права на володіння ним, а не його вартість. Націленість на ціну починається там, де не вистачає інформації про сам товар, або там, де ринок перенасичений товарами однієї категорії. Адже можна піти іншим шляхом і не надавати знижку, знижуючи ціну товару, а, наприклад, запропонувати бонус, подарунок, який збільшує цінність самого товару. Але це не повинні бути старі дискети до комп’ютера, які ніхто не купує, та інші непотрібні залежані товари. А от безкоштовна доставка товару покупця обов’язково зацікавить. Це буде хороша альтернатива знижкам, яка, до того ж, реально працює.
Увага! Часто буває так, що продавець знижує свій прибуток, пропонуючи знижки без попереднього розрахунку їх економічної ефективності. Адже іноді простіше та економніше вдатися до інших дієвих методів.
Так потрібні знижки чи ні? І якщо потрібні, то в яких випадках їх застосування буде найбільш ефективним? Що допоможе зробити правильний вибір – здоровий глузд, гонитва за громадською думкою або точний розрахунок?
Отже, продавець повинен розуміти, що знижки – це не неминуче зло, а спосіб підвищення доходу. Найбільш ефективними на практиці є не одна-дві знижки на конкретний товар, а ціла система знижок, проста і зрозуміла як співробітникам компанії-продавця, так і покупцям. Знижки, обтяжені додатковими умовами, малоефективні. Застосування системи знижок обумовлює і яскраву, і доступну, і зрозумілу всім рекламну кампанію, починаючи з яскравих стендів на вході і всередині магазину до оголошень та рекламних роликів по телебаченню і радіо.
За великим рахунком все різноманіття застосовуваних знижок можна розбити на наступні групи.
- Тимчасові знижки. Надаються в певний часовий інтервал (ранок, день), в сезон (літо, зима) або в передсвяткові дні.
- Сегментні знижки. Надаються певному колу осіб або соціальній групі (домогосподарки, студенти, пенсіонери).
- Приховані, або непослідовні, знижки. Продукт маркетологів, які «не дружать з головою». Тип знижки, про яку покупець дізнається, тільки стоячи біля каси і збираючись розплачуватися або отримуючи «в подарунок» жахливого виду чайник зі свистком. Так і хочеться запитати: навіщо? Є ця знижка чи ні, вже не важливо.
- Знижки, що рятують від додаткових витрат. Продаж залежаного, немодного товару або розпродаж у зв’язку із закінченням сезону або з метою уникнення витрат на зберігання і транспортування товару.
Давайте подивимося, які позитивні і негативні сторони мають знижки, чим вони цікаві для продавця і покупця, а також – як розрахувати економічну ефективність знижки.

Зростання знижки при зростанні обсягів покупок
Цей вид знижок застосовується найчастіше. Продавець розробляє шкалу процентів знижок, яка збільшується при зростанні обсягу покупок в певний проміжок часу. У більшості випадків такі системи знижок беруться «зі стелі», і визначити їх ефективність не зможе навіть сам продавець.
З самого початку припускається, що призначення прогресивної шкали знижок в першу чергу спровокує зростання продажів, тобто збільшення їх обсягу. Виходячи з економічного поняття прибутковості, отриманий дохід при ціні зі знижкою і обсягом продажів, що збільшився, повинний бути не меншим (а навіть і більшим), ніж очікуваний прибуток при цінах без знижок та існуючому рівні продажів.
Прибуток – поточний розмір товарної виручки за вирахуванням змінних витрат (для промислового підприємства) або вартості закупівлі товару (для підприємства-продавця). Якщо фірма-продавець має власне виробництво, то всі змінні витрати також потрібно віднімати від виручки.
Очікуваний приріст прибутку – це планована виручка за збільшений обсяг товарів. Чим більше підприємство, тим складніші розрахунки за товарними позиціями, цінами, обсягами продажів і одиницями вимірювання мають бути. Потрібно також враховувати, що шкала знижок розробляється не для одного товару, а для цілої категорії товарів, обсяг реалізації яких необхідно збільшити. Шкалу знижок можна застосовувати як адресно до кожного клієнта, так і зробити її єдиною для всіх клієнтів, нікого з них не виділяючи.
Розглянемо загальний випадок розрахунку шкали знижок. Що для цього потрібно? Спочатку визначимо обсяг продажів, так би мовити, нижню межу обсягу покупок, з якої починається надання знижки. Цей етап розрахунків є найскладнішим, що вимагає всебічного аналізу обсягів продажів організації-продавця або збутової політики промислового підприємства. Самою нижньою межею можна вважати точку беззбитковості, тобто надання знижки на початковому етапі продажів. Звичайно, в цьому випадку розмір прибутку буде меншим за очікуваний. Але багато промислових підприємств і підприємств-продавців пропонують такий тип шкали знижок з метою підвищення конкурентоспроможності та залучення потенційних покупців.
Необхідно також визначитися з очікуваним розміром прибутку, який підприємство хотіло б одержати за проданий обсяг товарів. Мова йде не про рентабельність, яка розраховується в калькуляціях на одиницю виробленої продукції, а саме про прибуток за певну кількість проданої продукції. В даному випадку очікуваний прибуток не може бути меншим за рентабельність, але її верхня межа обмежується конкурентоспроможністю ціни товару і купівельним попитом на дану категорію продукції.
Щоб визначитися з розміром кроків розраховуваних знижок, можна озброїтися вже накопиченим з даного питання практичним досвідом і не винаходити велосипед. Але якщо товар новий або коло покупців досить стабільне, то можна провести опитування або повноцінне соціологічне дослідження і розрахувати шкалу зниження ціни товару для підвищення інтересу потенційних покупців, потім під неї розрахувати шкалу обсягів продукції, що буде продаватися.
Який можна зробити висновок? Мета надання знижок – збільшення обсягу продажів. Рівень прибутку буде зростати тільки в тому випадку, якщо обсяг продажів при наданні кожної знижки буде перевищувати розрахунковий для кожного процента знижок. І якщо з оптовими постійними покупцями зробити такий розрахунок і визначити розмір знижки досить просто, то при роздрібній торгівлі показники завжди будуть відрізнятися від розрахункових. Ігнорування причин зниження або підвищення купівельного попиту може призвести до того, що фактичні показники можуть суттєво відрізнятимуться від розрахункових, і добре, якщо у бік збільшення. Це може загрожувати як зниженням очікуваного прибутку, так і появою неліквідного, залежаного товару. Можливо тому реальні знижки в магазинах не перевищують 3-5%: продавці більше довіряють своїй обережності і не організовують постійну торгівлю з великими знижками.
У житті все можна підрахувати не вдаючись до складних академічних формул. Частіше потрібно розрахувати оптимальний процент знижки для конкретного покупця або єдиний оптимальний процент для всіх покупців, і допоможе в таких розрахунках формула розрахунку оптимального процента знижки:
Макс. % Знижки = (Прибуток - (Прибуток * Мін. Обсяг / Очікуваний обсяг) / Ціна одиниці продукції.
Мінімальний додатковий обсяг проданих товарів визначається різницею між очікуваним обсягом продажу та існуючим. Ціна товару відома та встановлена. Звичайно при збільшенні обсягу продажів на х% розмір максимально можливої знижки складе 1/3х%. Для отримання додаткового прибутку потрібно або знижку робити більш низькою, або ще більше підвищити обсяг продажів.
Увага! Продавець, надаючи знижку, переслідує дві мети: отримати додатковий прибуток або позбуватися нецікавого покупцям товару. Постійно діючі знижки з плином часу втрачають свою актуальність, на них перестають звертати увагу.

Знижка за контрактом
Дуже цікавою є знижка за контрактом. Варіантів як для покупця, так і продавця дуже багато. Це знижки при передоплаті, при купівлі певних типів товарів і навіть при використанні різних видів розрахунків у валюті. Різні види знижок за контрактом можна об’єднувати, обов’язково враховуючи інтереси покупця. Якщо його пропозиції підприємства-продавця не цікавлять, то ні в якому разі їх не потрібно нав’язувати. В систему знижок можна додати, наприклад, транспортні послуги, ними широко користуються компанії, які мають свій транспорт. На товар надається знижка, якщо покупець замовив у компанії-продавця або виробника і транспорт для його доставки. Економічна ефективність знижок розраховується звичайним способом.

Сезонні знижки
Багато покупців з ентузіазмом чекають сезонних розпродажів, коли ціни, буває, падають майже на 80%. Але є й інший шлях для сезонних знижок – продавати товари зі знижкою до настання основного сезону, пропонуючи нові цікаві для покупця товари.
Подібними знижками щодня користуються супермаркети, щоб знизити навантаження на магазин у вечірні години та вихідні дні. Вони надають знижки на всі покупки до 12:00 в робочі дні та нічні години, щоб зацікавлені люди приходили в магазин за покупками не в години найбільшого відвідування магазину. В цьому випадку розмір знижок та їхня ефективність залежать від розміру упущеної вигоди при незабезпеченні купівельного попиту в години «пік».

Утримання постійних покупців і залучення нових
Коли покупці «привчені» купувати товари в певній компанії, необхідно для їхнього утримання розробити систему накопичувальних знижок, при якій процент знижки збільшується для конкретного покупця при досягненні певного розміру вартості всіх його покупок. Наприклад, при покупках на суму більше 5 000 грн. надається знижка 3%, при подоланні бар’єру в 10 000 – 5%, 15 000 – 7% тощо. При досягненні певного розміру вартості покупок призначається максимально можливий процент знижки, суттєвий для покупця, який не дозволить йому змінити магазин із знижками. Враховувати суму покупки та надання знижки доведеться за допомогою магнітних карт, вартість виготовлення яких і вартість зчитувальних пристроїв також доведеться враховувати при розрахунку шкали знижок. Деякі супермаркети пропонують знижку або подарунок при одночасній купівлі товарів на певну суму, що також може бути цікаво покупцеві.
Увага! Для залучення нових покупців і утримання постійних багато супермаркетів вибирають товари-індикатори – молоко, хліб, крупи, які найбільш часто купує кожна людина, і на ці продукти ціна знижується досить помітно. У той же час ціни на інші товари цієї ж категорії, що мають більш красиву упаковку або тривалий термін зберігання, а також на товари, придбані для подарунків або задоволення, можуть бути і завищені.
Товари зі зниженими цінами повинні бути популярними, їх повинно бути небагато (не більше трьох-п’яти з кожної категорії), але вони повинні користуватися щоденним підвищеним попитом. Тоді, щоб купити дешевий хліб і молоко, покупець прийде саме в цей магазин, паралельно купуючи інші продукти за цінами без знижок або навіть завищеними цінами, що компенсує знижки на популярні товари.

Мережеві знижки
Окремою групою стоять знижки, призначені для мережевих розповсюджувачів, дистриб’юторів, дилерів та інших продавців мережевого маркетингу. Ціни товарів, що реалізуються розповсюджувачам зі знижкою, приблизно дорівнюють вартості пошуку потенційного покупця і подальшій реалізації продукції. Розмір таких знижок може варіюватися від 15% до 100% залежно від виконання плану продажів.
Набирає обертів продаж товарів за каталогами в інтернет-магазинах, а також новий інтернет-сервіс – колективна покупка. Сенс ідеї полягає в тому, що на сайт виставляються лоти з певними товарами і послугами, аж до походів до ресторану чи фітнес-клубу. Знижка зростає при залученні інших клієнтів і розподіляється по всіх клієнтах порівну на момент продажу. Чим більше покупців купили товар або послугу, тим дешевше вона їм обходиться. Шкала знижок проста і зрозуміла, будь-якому користувачеві видно, скільки ще потрібно покупців, щоб почала діяти та чи інша знижка. В цьому випадку покупець сам зацікавлений в залученні нових клієнтів і виконує функції безкоштовної реклами. На таких сайтах можна зустріти пропозиції з 90%-вою знижкою, що діє короткочасно тільки з метою залучення потенційних покупців товарів або послуг.
Вигоди таких знижок очевидні: можна купити товар або послугу, яку не можна було собі дозволити за повну вартість, нові види послуг можна «продегустувати» за невелику плату, куплений купон можна використовувати як подарунок, можна зібратися великою компанією, домовитися і викупити купони з великою знижкою для проведення свята в дорогому ресторані або нічному клубі. На залученні покупців можна і заробити: багато сайтів за залучення клієнтів платять певну суму або дарують подарунки.

Цікаві відомості
Щоб продати багато товарів і послуг з хорошим прибутком, не обов’язково бути найрозумнішим або найдосвідченішим. Швидше за все, треба, навпаки, забути про те, чому колись учили. Наприклад, необхідно назавжди забути правило американських бізнесменів, що покупцем можна маніпулювати. Забудьте також і про те, що продавець – це важка і невдячна професія, і своїм найманим продавцям забороніть пам’ятати про це також.
Для того, щоб мати високий обсяг продажів, не треба починати зі знижок або бонусів. Є щось дуже дешеве в грошовому еквіваленті і дороге для будь-якої людини. Це посмішка, ввічливе і однакове ставлення, привітне спілкування. Нехай у вашій компанії ціни будуть вищими, ніж у конкурентів, і не буде знижок, але приплив покупців буде завжди.
І навпаки, можна обвішати магазин ярликами зі знижками і словом «розпродаж», але похмурі і навіть грубі продавці, великі черги, які ігнорують покупця або занадто нав’язливий персонал, призведуть до того, що всі правильно зроблені розрахунки економічної ефективності зникнуть через непривітність працівників вашого магазину і покупець ніколи навіть не перетне порогу такого магазину. Часом саме доброзичливість продавця стає головним стимулом для покупок у цьому магазині.
До відома. Зараз набирає обертів так званий довірчий маркетинг. Сенс його полягає в тому, що «приручивши» покупця, надаючи йому підвищену увагу, ви завойовуєте його серце і прихильність, і вже покупець за добре слово і вашу увагу готовий раз за разом приходити саме до цього магазину.
Припустимо, ви зібралися встановити довірчі відносини з покупцем. З чого почати? Потенційному покупцеві пропонується деяка фішка з адресою, телефоном та електронною адресою (якщо є) цього магазину (журнал з цікавими статтями, шоколадку, маленьку пляшечку шампуню) взамін на телефон або електронну адресу майбутнього покупця. Мало хто відмовить у такій дрібниці. Далі можна подзвонити або написати майбутньому покупцеві і запропонувати безкоштовну послугу або товар з хорошою знижкою. Головне, щоб цей дзвінок/лист відповідали інтересам клієнта, тобто в момент запису адреси та імені ви повинні дізнатися, чим цікавився майбутній покупець, і запропонувати йому тільки те, що йому дійсно буде потрібно. В результаті покупець сам дозріває до необхідності придбати товар і буде підтримувати з вашою компанією приємні і довгострокові відносини. Як підрахувати економічну ефективність такого кроку? Практично неможливо, але результат буде вартий витрачених зусиль.
Перераховані маркетингові ходи також мають усі ознаки знижок. Ще одним цікавим прикладом є застосування знижок за сегментами купівельного попиту. Наприклад, пенсіонер завжди піде купувати товари в той магазин, де пропонують знижку пенсіонерам. І, побачивши рекламу про подібні знижки, він її запам’ятає і скористається, бо в нього багато часу, але мало грошей, і він згоден поїхати туди, де товар буде коштувати дешевше. Знижки в магазинах і кінотеатрах в ранкові і денні години робочих днів також мають свій контингент покупців товарів і послуг – пенсіонерів та непрацюючих. До сегментації ринку відноситься і поділ магазинів на дорогі, середні і дешеві. Сегментування ринку просто пронизало все наше життя.
Психологія продажів – ціла наука, яка розвивалася разом з людством на протязі його історії. Незважаючи на всі розрахунки економічної ефективності, можна отримати в підсумку зовсім не те, що очікувалося, якщо не враховувати нюанси людської психології. Найпростіше торгувати продуктами харчування і предметами першої необхідності. Однак магазини широкого доступу є мало не в кожному дворі, та й розмір прибутку у них обмежений кількістю жителів, що живуть в окрузі. Таким магазинам і не потрібно влаштовувати різні розпродажі (якщо тільки для того, щоб переманити покупців з сусіднього магазину). Маркетингові ходи і знижки цікаві в першу чергу великим компаніям, і ціна помилки при виборі маркетингової політики тут може бути значною.
Не можна також забувати про те, що для ефективного використання системи знижок крім реклами, чарівності і доброзичливості продавців потрібна ще й система мотивації найманих працівників. Необхідно розробити чітку і зрозумілу систему преміальних виплат, коли успішний продавець преміюється не тільки за обсяг та кількість проданого товару, а й за відсутність скарг на його роботу, залучення нових покупців тощо.
Кожен продавець зобов’язаний знати, що, пропонуючи знижку на 20% і більше, він повинен підготувати документи для пояснення своїх дій: видати відповідне розпорядження або наказ по підприємству про призначення знижки і причини її призначення з доданням необхідних економічних розрахунків, або вказати причини скорочення знижок в договорі з покупцем. Такі дії необхідні для пояснення податковим органам, оскільки короткочасне зниження або збільшення ціни товару більш ніж на 20% повинно бути перевірено податковими органами на законність застосування з метою захисту ринку від демпінгу або дефіциту.
Продавцю необхідно вміти правильно розраховувати економічну ефективність наданих знижок, щоб отримати максимально можливий прибуток при зміцненні довіри та інтересу з боку покупців. Система знижок повинна бути вигідна як продавцю, так і покупцю. Тільки в цьому випадку можливе зміцнення і розвиток тривалих відносин.
© 2003-2012  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"