інформаційно-аналітичний портал Українського агентства фінансового розвитку
на головну
Еволюція страхового маркетингу *

Т. Колеснікова

Страховий маркетинг як відгалуження маркетингової науки виник в економічно розвинених країнах в кінці 60-х на початку 70-х років. В даний час страхові компанії широко застосовують його в своїй діяльності, а сам він продовжує активно розвиватися.

Перші спроби впровадження ідеї прямого маркетингу в страхову індустрію припадають на початок XIX століття. Американська компанія «Hartford» була першим страховиком, який спробував запровадити прямий маркетинг в страхові продажі. Компанія була заснована в 1810 році і мала агентську мережу, але планувала розширити свою діяльність за рахунок використання інших способів продажів страхових продуктів. Однак такі маркетингові зусилля компанії не були сприйняті суспільством, можливо, з причини того, що люди не були готові купувати страхові продукти, зокрема, через пошту.
Наступна спроба застосування маркетингових методів у страхуванні відноситься до кінця 20-х років XX століття, коли розвиток страхування намагалися стимулювати за допомогою реклами. Принципи ведення страхового бізнесу в цей період були засновані на філософії концепції підприємництва. Основним мотивом для компаній слугувало досягнення підприємницького успіху – збільшення продажів і отримання високого прибутку. У цей період страховий ринок можна охарактеризувати як «ринок продавця», де розробка продукту відбувалася без суттєвого врахування потреб клієнтури.
У 1921 році, у зв'язку з прийняттям рекламодавцями конвенції, по лінії прямих продажів створюється перша американська страхова асоціація IMCA (Insurance Marketing and Communications Association). У 1923 році п'ятьма страховими представниками була організована конференція зі страхової реклами.
На початку 30-х років XX століття відзначається впровадження ідеї масового маркетингу в страховий бізнес. Перші спроби переходу до концепції вдосконалення виробництва продукції та впровадження маркетингових засад в страховий бізнес в значній мірі були здійснені Джадсоном Бренсоном, який сприяв успішному розвитку страхової компанії «Allstate», що є головним маркетинговим новатором уже більше 75 років.
Д.Бренсона цілком можна назвати основоположником впровадження маркетингової концепції в страховий бізнес. Його маркетингова філософія була заснована на десяти принципах:
1. Нічого не станеться, якщо не здійснено продаж.
2. Пам'ятайте, що ваш клієнт – це ваш найбільш важливий актив.
3. Координація всіх дій в області збуту відбувається через одного маркетингового керівника.
4. Потрібно бути обізнаним про сучасні і майбутні ринки.
5. Необхідно розробити і ефективно використовувати в страхуванні довгостроковий маркетинговий план.
6. Слід аналізувати соціальні, економічні та політичні тенденції і безперервно пристосовувати свої продукти і дії до мінливої дійсності.
7. Потрібно широко використовувати засоби реклами.
8. Необхідно проводити політику стимулювання продажів.
9. Слід забезпечити комбінацію матеріальних і нематеріальних стимулів, які будуть спонукати кожного продавця страхових послуг до підвищення продуктивності.
10. Необхідно визнати, що співробітники, які працюють постійно з ентузіазмом, визначають майбутнє страхової компанії.
Таким чином, з урахуванням зазначених принципів, у страховому бізнесі була впроваджена маркетингова ідея, заснована на необхідності більшої орієнтації на споживача. Це нововведення сприяло розумінню того, що прихильність споживача до певної марки є головним чинником для прийняття рішення щодо купівлі страхової послуги.
У 1940-вих роках в страхову сферу вводиться концепція комерційних зусиль, що зумовлювалось становленням «ринку покупця». Це вимагало від страхових компаній вживання заходів, спрямованих на стимулювання збуту. Після Другої світової війни масовий маркетинг стає популярним в страхуванні життя. У цей період також створюються різні об’єднання та асоціації із захисту інтересів страховиків і страхувальників.
Загальне визнання концепції комерційних зусиль в 1956 році дозволило страховикам прийти до думки про розширення каналів збуту, а в подальшому і збільшення переліку застрахованих ризиків життя. У цей період був зроблений висновок про те, що процвітання страхового бізнесу неможливе без використання посередницьких послуг при продажу страхових продуктів.
Інтенсивний розвиток страхового ринку слугував мотивом для реєстрації в 1975 році професійних незалежних управляючих масовим маркетингом (PIMA), офіційно визнаних організацією, яка ввела масовий маркетинг в страховий бізнес.
Технології в страхуванні також мали велике значення. Експериментом стало створення невеликих фірм, що працюють в комп'ютерній мережі. Розвиток технологій дозволив страховикам знизити витрати за рахунок розсилки поштових повідомлень про продаж страхових продуктів споживачам.
Маркетинг і технології у 70-80-ті роки XX століття зайняли центральне місце в діяльності страховиків. Організації стали більш ретельно вивчати проблеми конкурентоспроможності.
Подальший розвиток концепції маркетингу в страхуванні припадає на 80-ті роки XX століття. Маркетинг відносин рекомендувався як стратегія для подолання невідчутності, і був призначений для створення довіри при обслуговуванні, тобто при наданні послуг, яку важко оцінити споживачеві навіть після їх покупки.
Виділяють дві основні моделі маркетингу відносин на прикладі довічного страхування: модель узагальнення відносин (RGM), яка передбачає, що продавці використовують маркетинг відносин тільки як інструмент досягнення мети за допомогою іміджу, і модель раціональної оцінки (REM), за якої продавці використовують маркетинг як спосіб додавання цінності до обслуговування, при цьому покупці дбають про якість обслуговування і оцінюють різні компанії з цієї точки зору. За результатами дослідження найкращого застосування моделей був зроблений висновок, що відносини покупця і продавця є об'єктом для постійного оновлення і залежать від конкурентоспроможності страхового продукту. Маркетинг відносин в страхуванні на даному етапі знаходився у стадії становлення, з перспективою більшого розуміння його принципів і масового застосування в страхуванні.
У 90-ті роки розвитку масового маркетингу в страховій індустрії сприяли продажі страхових продуктів великим організаціям, а також орієнтація на вирішення проблем в галузі пенсійного та медичного страхування. Страхові компанії залучали нових покупців, набували ділового досвіду, що сприяло отриманню ними високого прибутку. У зв'язку з цим виникла необхідність у розробці нової стратегії розвитку діяльності. Багато страхових компаній розширювали свій асортимент і ділилися своїми досягненнями та невдачами на нарадах PIMA.
З 1993 року принципи масового маркетингу починають застосовувати компанії, які займаються іншими видами страхування, ніж страхування життя. Як спосіб стимулювання продажів використовується система знижок і вибудовування довгострокових відносин з клієнтом.
У 1995 році PIMA змінює свою назву і стає асоціацією. Масовий маркетинг в цей час набуває популярності. У 1998 році поняття «масовий маркетинг» замінюється словом «маркетинг». У цей період обговорюється цільовий маркетинг (розмежування сегментів ринку, вибір одного або декількох з цих сегментів і розробка товарів і комплексів маркетингу в розрахунку на кожний з відібраних сегментів), Інтернет-маркетинг, маркетинг відносин (індивідуальний маркетинг, або «один на один»). У 1999 році PIMA проводить першу конференцію з Інтернет-маркетингу.
Також в кінці 1990-х років за кордоном став інтенсивно проявлятися інтерес до використання брендингу в страховому бізнесі.
Кінець ХХ – початок XXI століття для розвитку страхового маркетингу – це епоха цифрових технологій та ідеї кліентоорієнтованого підходу. Багатьма аналітиками висловлювалася думка, що Інтернет-продаж буде сприяти підвищенню конкурентоспроможності каналів продажів, а це в комбінації з іншими ринковими силами в кінцевому рахунку покращить якість послуг, що надаються страховими посередниками.
У 1998 році страховик «Travelers» став першою компанією, що надає послугу зі страхування автомобілів через Інтернет. Також в цей період створюються страхові онлайн-магазини «Insurmarket» і «InsWeb».
У зв'язку з лібералізацією страхових ринків у багатьох країнах (Польща, Мексика, Японія, Філіппіни та інших) в середині-кінці ХХ століття почав обговорюватися позитивний вплив розвитку ідеї маркетингу в страховому бізнесі. Завдяки збільшенню участі іноземних страховиків на внутрішніх страхових ринках посилюється конкуренція, з'являються мотиви до вдосконалення асортименту, пропозиції високоякісних послуг споживачам та пошуку менш дорогих інструментів маркетингу і обслуговування клієнтів. Якість обслуговування – це сфера, яка зараз набуває більшої уваги, особливо якщо вона охоплює збутову діяльність страховика в сфері маркетингу і фінансового консультування.
На сьогоднішній день в зарубіжній практиці багато компаній у різних галузях вважають за необхідне максимізувати цінність споживача за допомогою стратегії CRM (Customer relationship management – керування взаєминами із клієнтами) або, іншими словами, за допомогою клієнтоорієнтованого підходу. За результатами дослідження у сфері ефективності застосування стратегії CRM в банківській і страховій галузях, деякі аналітики зробили висновок про те, що головною проблемою є не забезпечення лояльності споживача, а збереження вигідних покупців, контроль та регулювання портфеля активів прибуткових клієнтів.
В сучасних умовах розвитку страхування, основну роль в еволюції страхового маркетингу відіграють зростаюче значення якості страхового продукту, його ціни і ступінь задоволеності клієнтів; вдосконалення управління бізнес-процесами в страховій діяльності; глобалізація страхового ринку і завоювання локальних ринків; створення стратегічних страхових альянсів, а також розвиток інформаційних технологій в управлінні страховою діяльністю.

* За матеріалами finansy.ru.
© 2003-2013  Українське агентство фінансового розвитку Дизайн та розробка порталу
студія web-дизайну "Золота рибка"